В условиях нынешнего финансового кризиса ситуация с расходами на рекламу складывается довольно интересная. Так, Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за первую половину 2016 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил свыше 160 млрд руб., что на 17% больше, чем в соответствующем периоде прошлого года. А как ведут себя игроки рынка недвижимости? Что происходит с бюджетами на рекламу и распределением их в ситуации экономической нестабильности в стране?
Увеличивать ли затраты на рекламу или расходовать бюджет более экономно?
Валентина Тюрина, директор по маркетингу «БЕСТ-Новострой»:
– Однозначного ответа на вопрос об увеличении или сокращении бюджета быть не может. Необходимо отталкиваться от ситуации с проектом, опираясь на показатели эффективности используемых каналов рекламы. Если показатели указывают на то, что потенциал у определенного канала есть, и с расширением охвата/увеличением бюджета он может принести дополнительный поток целевых клиентов, то увеличивать бюджет стоит.
В последние два года ситуация с оценкой эффективности рекламы на рынке недвижимости изменилась в лучшую сторону: с помощью предлагаемых инструментов, счетчиков, интеграции CRM с ними, жесткий учет обращений позволяет глубоко проанализировать источник рекламы от первичного обращения до сделки. В связи с этим некоторые каналы показали свою неэффективность, и большинство игроков стали от них отказываться, тем самым оптимизируя бюджеты и затраты.
Евгения Акимова, генеральный директор IKON Development:
– Сегодня девелоперы отмечают тенденцию к падению конвертации обращений в реальные сделки. Соответственно, застройщики придерживаются следующей логики: чтобы увеличить количество сделок, необходимо повысить число первичных обращений. Для этого они могут применить одну из двух наиболее распространенных рекламных стратегий. Первая – увеличение рекламного бюджета. Вторая – его оптимизация и повышение эффективности. На снижение бюджетов никто не идет, так как это приведет к остановке продаж. В рамках реализации проекта «Новый Зеленоград» мы используем вторую стратегию – анализируем эффективность размещения разных площадок или диверсифицируем их при необходимости.
Кроме того, мы уделяем особое внимание общей маркетинговой стратегии. В ее основе должно лежать уникальное предложение для покупателя (скидка, акция и т.п.), которого нет у других проектов. Именно это позволяет нам отмежеваться от конкурентов и выделиться на их фоне. Если выбрать правильную тактику, то и хронической необходимости в увеличении рекламных расходов не возникает. Тем не менее, у многих застройщиков в период кризиса рекламный бюджет действительно превращается в «черную дыру», и наблюдается тенденция к повышению затрат на рекламу.
Что касается рекламного бюджета проекта «Новый Зеленоград», то на протяжении всего периода реализации он сохраняется на стабильном уровне, если не считать тестирования некоторых новых площадок, которое время от времени требует дополнительных затрат.
Андрей Колочинский, управляющий партнер ГК «ВекторСтройФинанс»:
– Независимо от «погоды» в экономике, рекламный бюджет всегда растет даже из-за элементарного удорожания размещения на разных носителях. Кроме того, по мере увеличения объема продаваемых в проекте квартир также требуется повышать расходы на рекламу. Иными словами, затраты на рекламу растут уже в силу экстенсивных факторов (инфляция + объёмы продаж), независимо от экономических условий. В то же время застройщики стараются охватить большее число типов носителей и площадок размещения.
Если говорить применительно к проекту «Кварталы 21/19», то сейчас наша первоочередная задача – повысить узнаваемость бренда. Для этого мы запускаем рекламу на радио и в общественном транспорте. Как правило, такие типы размещения не дают увеличения обращений, но повышают узнаваемость бренда. Впоследствии это способствует росту эффективности прямой рекламы, когда люди уже знакомы с брендом и доверяют ему.
Какой вид рекламы наиболее эффективен в кризис?
Валентина Тюрина:
– Эффективен всегда комплексный подход. Использование только одного канала сужает аудиторию и значительно увеличивает время максимального охвата. Сейчас достаточно легко посчитать эффективность интернет-рекламы, но с наружной рекламы, радио или ТВ-рекламы сложность с подсчетом реальной конвертации в обращение до сих пор существует. В любом случае, есть косвенные показатели, которые свидетельствуют о влиянии других каналов: повышение интереса к бренду, увеличение общего количества обращений, прямого трафика на сайт и т.п. Наиболее эффективный микс каналов для определенного проекта, как правило, формируется в течение 3-4 месяцев.
Евгения Акимова:
– На сегодняшний день самый эффективный канал – это наружная реклама. Именно она «приводит» к нам наиболее мотивированных клиентов. За ней следует контекстная реклама в поисковиках и размещение на радио. Однако нужно учитывать, что реклама на радиостанциях дорогая, поэтому, чтобы ее использовать, нужно четко представлять свою целевую аудиторию и какое радио она слушает. От нее мы получаем эффект, сопоставимый с размещением в печатных и электронных СМИ, хотя в сравнении с «контекстом» и баннерами она все же дает нам больше «холодных» клиентов.
Андрей Колочинский:
– Наиболее эффективная реклама сегодня – это интернет, а именно – контекстная реклама и размещение на специализированных площадках. Полагаю, что этот канал останется наиболее востребованным в ближайшее время, потому что он дает наибольшее число обращений. Другие уже упомянутые мной носители мы используем скорее как вспомогательные. Иными словами, интернет «приводит» покупателей, а другие виды рекламы – их подготавливают.
Еще два года назад очень эффективным было размещение на телевидении. Тогда немногие проекты использовали этот ресурс, так как он был и остается самым дорогим. Вместе с тем, он давал наилучший результат, потому что телевидением пользовалось ограниченное число застройщиков. Сейчас нередко по ТВ рекламируются даже проекты массового сегмента, и к тому же их стало много. Телереклама, можно сказать, «замылила» глаз покупателю, поэтому сейчас она перестала быть эффективной.
Эффективность рекламы теперь оценивается иначе
Валентина Тюрина, директор по маркетингу «БЕСТ-Новострой»:
– Сейчас немного изменился подход к оценке эффективности рекламы со стороны рекламодателей.
Вспомните, что пять лет назад оценивались объем уникального трафика, стоимость перехода, процент отказа, глубина просмотра. С возможностью подмены номеров для каждого канала (сначала это был Яндекс.Звонок) стали считать количество звонков. Потом появился полноценный колл-трекинг, который может идентифицировать посетителя, и оценка интернет-трафика стала еще более точной. Начали считать звонки, площадки стали «подсаживаться» на брендовый трафик своих рекламодателей. Но для рекламодателя дешевле привести клиента напрямую, чем через медийную площадку. В данной ситуации считаю правильным продвижение на Cian.ru и домофонд, которые стали гигантскими классифайдами-агрегаторами целевой аудитории не за счет паразитирующей рекламы, а благодаря имиджевой кампании и обязательной проверке достоверности размещенных объявлений (у ЦИАН), которая привлекла и покупателей, и рекламодателей с актуальными базами квартир. Уверена, что затраты на развитие уже много раз оправдали себя.
Что нового появилось на рынке рекламы недвижимости?
Ну и, наконец, какие новые необычные каналы рекламы появились и уже зарекомендовали себя?
Валентина Тюрина, директор по маркетингу «БЕСТ-Новострой»:
– Из прямых рекламных каналов ничего нового не появилось. В последний год в Москве стала набирать популярность кросс-маркетинговая активность с городом, которая больше относится к имиджевой рекламной кампании. Концертные площадки или площадки под городские мероприятия организовываются на территории крупных жилых комплексов (например, арт-парк ЖК «Символ», где реализуются творческие проекты, бесплатные концерты, выставки). Или же, наоборот, девелоперы со своими проектами участвуют в городских мероприятиях (площадка «БЕСТ-Новострой» на празднике «Папин день» на Поклонной горе, площадка ПИК в «Пикнике Афиши», площадка Группы ПСН (SREDA, Домашний) в парке Горького на День города).
Евгения Акимова:
– Пожалуй, какие-то принципиально новые каналы размещения в последние годы не появились. В сегодняшних условиях девелоперы скорее пытаются искать новые площадки для размещения рекламы, а не способы ее трансляции. Недавно мы стали размещать буклеты с нашим проектом в отделениях банков, но пока о конкретном эффекте от этой меры говорить рано.
Андрей Колочинский:
– Принципиально новых рекламных ресурсов в последние годы не появилось. По-прежнему наиболее популярные источники – это интернет, «наружка», радио, смс-рассылки. Одно время застройщики осваивали средства мгновенного обмена сообщениями (WhatsApp, Viber), но со временем разработчики этих ресурсов ограничили оборот рекламы. Тем не менее, эти каналы распространения были очень эффективными. Сейчас в WhatsApp реклама запрещена как спам, а в Viber пользователь может отказаться от получения рекламных сообщений.