В тучные годы столичные квартиры практически продавались сами. Рано или поздно покупатель находился и на самую убогую квартиру вторичного рынка. Сейчас продажникам приходится демонстрировать свой профессионализм, так как даже на ликвидные лоты покупателя приходится искать.
Стоит отметить, что поиски эти довольно трудные, покупательский спрос за время кризиса заметно упал. У людей просто нет денег: зарплаты не индексируются уже второй год, а цены даже на товары первой необходимости выросли и продолжают расти. И если у кого-то ещё и осталась возможность приобрести квартиру, воспользовавшись ипотекой, то в условиях нестабильности и непредсказуемости завтрашнего дня далеко не каждый на это решится. Одним словом, покупателей крайне мало, их приходится искать и ценить. И цифры аналитиков подтверждают эти факты.
Факты и только факты Спрос падал весь прошлый год. 2016-й в целом выглядит лучше, но он всё равно не даёт повода для радости.
Рынок новостроек ещё как-то держится, во многом благодаря господдержке и адекватности цен. Профессиональные игроки всё-таки понимают, что лучше продавать с меньшей маржой, чем вообще встать. Именно поэтому спрос здесь зависит от объекта. Наталия Кузнецова, генеральный директор АН «Бон Тон», отмечает, что спрос падает по некоторым объектам, а какие-то проекты, наоборот, продолжают активно продаваться. На плаву те, кто вовремя сориентировались в ценовой политике и предлагают дисконт или дополнительные условия при 100% оплате, либо разнообразные условия по рассрочке.
Вторичный же рынок упал совсем. Прежде всего, это произошло по причине несовпадения ожиданий продавцов и покупателей. Данный кризис был первым на рынке недвижимости, где цены на жильё снижались вопреки всему. И покупатель не просто радовался, а ждал, что цены упадут ещё больше, потому что на дворе кризис, о котором всё говорят. Продавец же снижать цены не хотел. Он не просто не хотел, но и не понимал, почему он должен это делать на фоне процесса роста стоимости всего. Ведь весь прошлый год дорожали продукты питания, одежда, техника, лекарства, путёвки, билеты, валюта, в конце концов, и лишь недвижимость дешевела. Такого не было никогда, поэтому происходил разрыв привычных шаблонов: оказывается, квартира может стоить на рынке ниже, чем когда её приобрели. Во-вторых, рынок встал по причине очень дорогой ипотеки на «вторичку».
2015 год был для вторичного рынка весьма печальным. Сергей Шлома, директор департамента вторичного рынка «ИНКОМ-Недвижимость», вспоминает: «Мы все помним прошлую весну на рынке недвижимости, которая грозила обернутся жёсткими заморозками покупательского спроса и отрицательными температурными рекордами цен. Все наши коэффициенты зашкаливали вниз. Я не помню такого проседания рынка с 1998 года. Мы смотрели на статистику марта – апреля и понимали, что в мае будет гроза, не та, что у Тютчева, а суровая проза жизни, которая грозит большими неприятностями. Действительно, в мае 2015 года в компании был зафиксирован минимальный показатель количества обращений по вопросам купли-продажи жилья: с начала года он снизился в 4,1 раза. Сейчас статистика показывает увеличение покупательской активности. Мы не говорим о возвращении рынка к докризисным показателям, однако текущая ситуация — это пресловутая стабильность, наступившая под влиянием относительной экономической стабилизации и адаптации покупателей и продавцов к новым условиям». А новые условия заключаются в том, что московское предложение вторичного рынка, по оценке «ИНКОМ-Недвижимости», превышает спрос в настоящее время в 2,5 раза. Но при этом и у покупателей, и у продавцов нет ожидания резких перемен на рынке. Никто не испытывает иллюзий, поэтому продавцы снизили цены, а покупатели торгуются в рамках разумности.
Илья Менжунов, директор департамента элитной недвижимости компании «Метриум Групп», подтверждает падение цен на вторичном рынке: «Относительно аналогичного периода 2015 года стоимость объектов на вторичном рынке недвижимости Москвы снизилась на 10 — 15%. Причём речь идёт как о дисконте, так и о прямом падении цен. Одновременно произошёл двухкратный рост предложения объектов в бюджете до 5 млн рублей — с 1 300 квартир в 2015 году до 2 600 квартир в 2016. Таким образом, стоит говорить о затоваривании рынка столицы. Из аналогичных квартир сегодня в течение трёх – четырёх месяцев продаётся только каждая пятая, остальные могут ждать покупателя годами».
Если говорить о рынке элитного жилья, потенциальный клиент которого в кризис страдает всё-таки меньше, чем потребитель дешёвого продукта, то он также просел. Больше всего упали цены, естественно, на вторичном рынке люксовых объектов. Кристина Томилина, директор департамента продаж городской недвижимости Savills в России, делится с Квадрумом следующими данными TOP Brokers Aliance: «На вторичном рынке элитного жилья Москвы произошло драматическое снижение спроса на 40% за два года. Если в первом полугодии 2014 года была куплена 121 квартира общей стоимостью 16,5 млрд рублей, то за период январь – май 2016 года купили только 73 квартиры общей стоимостью 11,6 млрд рублей. Спрос не только снизился, но и сместился в более доступные бюджеты. За два года спрос на жильё стоимостью более 300 млн рублей сократился в три раза. В первом полугодии 2014 года доля таких сделок составляла 34%, в январе – мае 2016 года — только 10%».
Одним словом, продавать сейчас трудно. Каждый покупатель на вес золота, с каждым надо работать с момента первого звонка. Так как же строятся успешные продажи в кризис?
Основные способы В кризис продаются исключительно квартиры по оправданной цене. Объекты с завышенными ценами как на вторичном, так и на первичном рынке не привлекут никого, какие бы маркетинговые ходы для активизации продаж компания ни использовала. Именно поэтому сперва надо поработать с ценой. А если к адекватной цене добавить скидку, то шансы на продажу данного объекта увеличиваются. Этот механизм используют и девелоперы, и риэлторы на вторичном рынке.
Илья Менжунов рассказывает, что любой риэлтор сейчас делает акцент при работе с собственником именно на снижение цены, так как других успешных инструментов для реализации квартиры просто нет: «Никакие другие приёмы не дают эффекта. Сегодня продаются квартиры, собственники которых готовы идти на уступки. Минимальный дисконт при этом составляет 10%. На такие дисконты идут клиенты, которым нужно срочно получить деньги. Те же собственники, которые не готовы к демпингу, не могут продать квартиры на протяжении нескольких месяцев, для многих таких объектов срок экспозиции уже превысил год».
Во-вторых, не стоит забывать про рекламу, которая по-прежнему остаётся двигателем торговли. Кристина Томилина рассказывает: «В сегодняшних экономических реалиях достаточно сложно делать ставку на закрытые продажи, на продажи „только своим“ и т. п. Для того, чтобы успешно продавать, об объектах нужно много говорить, давать рекламу в различных источниках, направленных на те или иные сегменты покупателей, продвигать объекты лично во время встреч и т. д. Кроме того, в рекламе всё чаще стал использоваться таргетинг по интересам, когда внимательно исследуется поведенческая манера и интересы клиента, и затем ему предлагается та реклама, которая может заинтересовать именно этого конкретного человека».
Александр Мурашов, руководитель отдела городской недвижимости отделения «Савёловское» компании «НДВ-Недвижимость», также подчёркивает большую роль рекламных кампаний в продаже недвижимости: «Это первое необходимое условие, чтобы привлечь звонок по объекту. Задача агента — разместить объект как можно в большем количестве баз недвижимости».
Все средства хороши Цена в рынке и реклама — основные способы продажи. Однако есть и дополнительные возможности привлечения внимания, и сейчас о них не стоит забывать.
Илья Менжунов обращает внимание, что в настоящий момент стал использоваться уже известный риэлторам инструмент мультилистинг: «Его суть заключается в том, что риэлторы делятся своей комиссией, чтобы ускорить процесс сделки. Иными словами, брокер собственника предлагает часть своей будущей комиссии риэлтору покупателя, чтобы тот в свою очередь был заинтересован в приобретении клиентом конкретного объекта. Ведь в этом случае он получит дополнительное вознаграждение. Его размер сугубо индивидуален и во многом зависит от класса жилья. В абсолютном выражении речь идёт о суммах от 20 тысяч рублей и выше. Мультилистинг сегодня действительно работает».
Также хорошо в кризис зарекомендовали себя совместные сделки, о которых рассказал Сергей Шлома: «Одной из наиболее эффективных технологий в условиях сокращения спроса является проведение совместных сделок, когда альтернативная цепочка формируется внутри компании из объектов её эксклюзивной базы. В нашей компании за последний год количество таких операций существенно возросло просто потому, что большинство эксклюзивов у нас — максимально адекватные сегодняшним кризисным условиям объекты, прежде всего, в плане стоимости. Работать по подобной схеме в интересах клиентов могут только крупные компании с большими уникальными базами данных, способные предоставить покупателю возможность исчерпывающего выбора. В наиболее острые периоды сокращения спроса в прошлом году мы отмечали локальный всплеск так называемых „прямых обменов“. В условиях острой необходимости решения жилищных вопросов, сталкиваясь с проблемой отсутствия покупателей и ограниченности собственного бюджета, люди становятся менее категоричны в своих запросах и чаще идут на уступки. По нашим оценкам, на стабильном или растущем рынке количество сделок мены не превышает 1%. В период минимальной покупательской активности в 2015 году мы зафиксировали максимальную за последние годы долю „прямых обменов“ — 3 – 4% от сделок компании на вторичном рынке жилья». Исходя из этих данных, продавая квартиры, не стоит забывать про обмен. В трудных случаях он может послужить выходом.
Вообще, в кризис работать надо много, но не рутинно, а с творчеством. Всегда необходимо рассматривать альтернативные, нестандартные варианты решения проблемы. Так, президент ГК «Авентин» Валерий Виноградов, делясь своим опытом работы в кризис на конгрессе недвижимости в Екатеринбурге, рассказал случай, когда одно коммерческое помещение долго не могло найти своего арендатора. Но выход был найден, и он устроил обе стороны. Помещение было сдано в аренду под магазин «1000 мелочей», но арендная плата разбивалась на две составляющие: 50% платилось деньгами, а 50% товаром. И в условиях, когда вообще никто снимать не хочет, это реальный выход.
Вообще стоит отметить, что кризис реанимировал старые приёмы продаж. Николай Лавров, президент ГК «Недвижимость в Петербурге», руководитель межрегиональной программы «Переезжаем в Петербург», рассказывает, что сейчас вновь заработали старые лозунги: «Спасите деньги, вкладывайте в квартиры, иначе они пропадут!» и «Хватайте сейчас, дешевле уже не будет». По словам эксперта, это более действенно, чем красивые плакаты с описанием прекрасной жизни. В прекрасное сейчас мало кто верит, зато все хорошо считают. «Что касается инструментов риэлторов, вновь стали работать те технологии привлечения клиентов, которые работали на заре становления рынка, например, поклейка объявлений с текстом „куплю квартиру в этом доме“. Эффективно зарекомендовала себя работа со знакомыми, родственниками и близкими. По статистике 90% сделок у агента происходит по вторичным обращениям и личным связям», — рассказывает эксперт.
Если говорить про что-то новое, что появилось в этот кризис, то это массовый исход риэлторов в соцсети. Юлия Антисова, руководитель офисов «Таганский» и «Новогиреево» «МИЭЛЬ-Сеть офисов недвижимости», подтверждает этот факт: «В настоящее время всё большую популярность приобретают социальные сети. Агенты стали осваивать этот вариант общения с покупателем, то есть они выходят на ту площадку, где потенциальным покупателям удобно вести переговоры. И это даёт определённый положительный результат».
Одним словом, продавать сейчас недвижимость можно, но придётся поработать. Кризис — это время активных и креативных. Агент сейчас должен либо звонить, либо бегать, либо готовить презентации. Время расслабиться и пить чай ещё не пришло.