Распространенные практики построения «машины продаж», которые чаще всего используют топ-менеджеры. Стоит ли безоговорочно верить в эффективность этих методов?
Предвидя критические замечания со стороны коллег по цеху, я вынужден вставить следующий дисклеймер: в процессе разработки и внедрения методики «технологических» продаж SPS (Sales Production System) ни один бизнес-консультант не пострадал. Все ниже описанные методы не вошли в финальную версию методики по решению команды бизнес-технологов в силу определенных причин. Со своей стороны я поддерживаю это решение. Все ниже перечисленное не относится к членам уважаемого сообщества Executive.ru.
В первой публикации «6 ночных кошмаров руководителя службы продаж» на тему: «Как превратить стихийный процесс продаж в технологический процесс генерации прибыли» сделан обзор ключевых проблем продающих служб, вызывающих беспокойство и раздражение топ-менеджеров всех рангов, а не только лидеров служб продаж.
Какой бы качественный продукт вы не производили или продавали (зачастую то и другое), непредсказуемость показателей продаж (разрыв между планом и фактом) приводят к росту опасной неопределенности бизнеса в целом. Финансовый директор не может спланировать бюджет, предвидеть кассовые разрывы, и вынужден брать кредиты на невыгодных условиях, директор по производству омертвляет капитал на складе готовой продукции, а директор по закупкам затаривает склад комплектующих и так далее. В такой ситуации все передовые методы оптимизации финансовых потоков и производств – ERP, BI, Кайдзен, 6 Sigma и прочие – лишь усугубляют общий индекс здоровья предприятия. На этом закончим с жанром «хоррор» и перейдем к жанру road movie.
Немного забегая вперед, с целью определения целевой функции (рост эффективности сбытовых служб), привожу для любителей бенчмаркинга пять критериев американской независимой сертификации «World Class Sales Organization», сокращенно WCSO. У вас есть возможность определить готовность вашей компании получить «условно» сертификат WCSO. Если организация соответствует данным критериям, я вам советую не тратить свое время на чтение публикации.
1. Продажи и маркетинг работают в одной команде с одинаковыми целями. В WCSO: 94% менеджеров по продажам уверены в этом. В обычных компаниях: только 39%.
2. Понимание причин успехов лучших продавцов. В WCSO: 92% менеджеров по продажам уверены в этом (внедрен формализованный процесс обмена Best Practice). В обычных компаниях: только 44% (процесс не формализован).
3. «Технологический» процесс достижения вновь нанятыми сотрудниками высокой производительности в продажах. В WCSO: 82% (процесс занимает 7 месяцев). В обычных компаниях: 22% (нет формализованного процесса).
4. Внутренне обучение «технологии» закрытия сделок. В WCSO: 88% (руководство выделяет время для обучения на постоянной основе). В обычных компаниях: 22% (от случая к случаю).
5. Точность прогнозирования продаж («технология» + аналитика): В WCSO: 94% работают по задокументированной «технологии» продаж, поддерживаемой CRM, анализируют метрики и нормативы для обучения и корректировки работы продавцов.
Итак, в одно прекрасное утро директор по продажам, проснувшись в холодном поту, произносит молитву: «Господи, дай мне силы, чтобы справиться с тем, что я могу сделать, дай мне мужество, чтобы смириться с тем, чего я не могу сделать, и дай мне мудрость, чтобы отличить одно от другого», и принимает судьбоносное решение избавиться от ночных кошмаров. Он планирует методично решить все проблемы и с энтузиазмом начинает изучать и оценивать рынок с целью выбора чудодейственного лекарства. По итогам изучения предложений он составляет шорт-лист существующих методов и практик, проводит встречи и консультации со специалистами и, наконец, начинает строить «машину продаж».
1. «В ожидании Годо»
Причина всех проблем – это отсутствие миссии. Без миссии продавать невозможно, и эту ситуацию нужно срочно исправить. Уважаемые бизнес-стратеги с бэкграундом ВПШ предлагают за немалые деньги разработку и миссии и всеобъемлющей стратегии развития фирмы на базе великих учений гениальных бизнес-стратегов (например, интегрального подхода Кена Уилбера, дополненного космической теорией восьми триграмм и инь-янь). Конечно, без трансформации компании в соответствии с данными методами невозможно продавить центробежные насосы в НГДУ. Но если у вас есть лишние деньги и наскучило их вкладывать в развитие бизнеса, то это отличная возможность вызвать wow-эффект у партнеров, но лично я бы предпочел секретаря-голограмму с Machine Learning – гораздо дешевле и эффективнее.
Единственное, что меня удивляет: почему наличие подобной миссии не входит в критерии сертификации WCSO? Видимо, в силу ограниченности воображения. Если серьезно, то долгосрочная стратегия необходима: планы развития продукта, рынков, ниш, каналов сбыта, поглощений. Но ее разработка – это обязанность CEO и его команды (или с привлечением внешнего консультанта, если он бывший CEO вашего конкурента, который добился лидерства на этом рынке).
2. Победить закон Парето или «Нет пророка в своем отечестве»
Первая мысль, которая приходит в голову РОП, гениальна и проста. Если 60% менеджеров – это «болото», значит, надо их уволить и набрать «Звезд», которые в разы увеличат объемы продаж. Полный надежд, он составляет «лакшери» требования к вакансии, обращается в кадровое агентство, окрыленный надеждой, соглашается на двукратное увеличение оклада, в конце концов, «Звезда» приступает к работе. Через некоторое время выясняется, что результативность на прошлом месте работы не означает такой же на новой (если, конечно, не передать новой «Звезде» всех «дойных коров» из клиентской базы). Его бывшие клиенты готовы общаться на любые темы, но лишь единицы готовы перейти вслед за ним к новому поставщику. Сеньора Парето не обманешь.
В начале моей карьеры я работал в команде менеджеров департамента B2G в одном из крупнейших системных интеграторов. У нас в команде был настоящий «Чемпион продаж». Он в разы перевыполнял план, получал большие бонусы и выступал на Kick-off митингах, поучая остальных, как нужно работать с крупным федеральным аккаунтом. А дальше случилось страшное – его дружок из закупок был уволен. Спустя некоторое время его показатели были ниже, чем у вновь нанятых вчерашних студентов и он был вынужден уйти в никуда.
3. «Где вы, мистер Тони Роббинс?»
Разочаровавшись в легионерах, директор приходит к мысли, что команда отдела не так уж плоха, единственная проблема состоит в том, что им не хватает необходимых навыков продаж, которые можно легко получить на бизнес-тренингах. Набрав в поисковике фразу типа: «как увеличить продажи в 10 раз», он получает тысячи предложений с сайтов, разогретых ботами и купленными лайками при помощи SEO-технологий. Нелегкий выбор сделан и совместно с бизнес-тренером руководитель приступает к сборке тренинга из типовых блоков.
Как правило, типичный бизнес-тренер – это профессиональный психолог, плюс курсы бизнес-тренеров, в лучшем случае, понимание основ SPIN, NLP и других психотехник. Единственный его минус – он никогда не продавал силовые установки, насосы, ERP и MES.
Итак, что в настоящее время доступно на рынке:
1. Тренинги личностного роста, мотивационные тренинги. Девиз – встань со стула и начинай продавать – отличное развлечение для сотрудников за счет компании. К этой же категории относятся тренинги по Team Building, игры в «Розового слона»... Ни одна западная компания не проводит такие тренинги – там просто не берут на работу рефлексирующих личностей на позицию продавцов. Лучший Team Building – это совместная работа над сложным проектом, а лучшая игра – Brain Storm, посвященный поиску вариантов продвижения сделки, зависшей на определенном этапе цикла продаж. Несомненно, мотивация необходима, но она в концентрированном виде происходит раз в год на ежегодном общем Kick-off компании и осуществляется ее топ-менеджерами (успехи, награждения, выученные уроки, амбициозные планы).
2. Тренинги по преодолению возражений. Девиз – продажи начинаются, когда потенциальный клиент сказал «нет», возражения – это подарок для менеджера. Безусловно, эти навыки, усиленные методикой SPIN и NLP, иногда бывают полезными для ситуационных продаж. Но для профессионального владения SPIN нужно направленно тренироваться каждый день, как профессиональному боксеру, ведь соперники всегда разные. Что касается NLP: вы когда-нибудь пробовали коснуться запястья генерального директора, чтобы поставить якорь, или ввести в эриксоновский гипноз всех членов тендерной комиссии и держать их в этом состоянии на всем протяжении конкурса? Если вы имеете дело с руководителями, как правило, это очень опытные и наблюдательные люди. Если в процессе переговоров они заметят (почти наверняка), что с ними «работают», они начнут «работать» в ответ, имея изначально более сильную позицию. Ваши надежды установить раппорт исчезнут как утренний туман.
3. Разработка стандартных скриптов. Девиз: биоробот – это лучший продавец. С помощью скриптов любой продавец станет чемпионом продаж. Что касается меня, когда я слышу в телефонной трубке чат-бот в человеческом обличье, у меня возникает только два желания: сказать спасибо и завершить разговор. Или, если есть время, попытаться ради развлечения сломать алгоритм скрипта и вызвать поломку биоробота.
Единственный полезный инструмент – это набор шаблонов в формате мини-Pitch Deck (заготовки для импровизации в стиле «Elevator speech»). Если продавец на каком-либо этапе допустил появление серьезных возражений, значит, он не сумел определить цели и задачи клиента и не смог создать у клиента ощущение «видения» решения при помощи своего продукта. Это означает, что контроль над сделкой на данном этапе полностью потерян. Единственное решение – вводить «технологический» процесс и анализировать результаты (см. критерии WCSO).
4. Тренинг по презентациям. Девиз – превратись в Тони Роббинса за два дня. Это действительно очень полезно для тех, кто решил посвятить себя сцене. Тренер-психолог научит вас, как подготовить эффектное вступление с анекдотом, правильно дышать, двигаться по сцене, устанавливать «eye contact» с аудиторией. Вооружившись этими знаниями, ваш продавец проведет блестяще подготовленную презентацию о том, что, например, дрель, которую вы производите и продаете, содержит в себе 10-ядерный процессор, сделана из наноматериала, выдерживает атомный взрыв и может погружаться на глубину 5 километров – не правда ли чудесный товар? Но почему не происходит взрывного спроса и роста продаж?
В одной из компаний я отвечал за развитие бизнеса с крупнейшими металлургическими и горнодобывающими предприятиями. Руководитель одного из гигантов индустрии рассказал мне очень поучительную историю на эту тему. Повторяю, это крупнейшая компания и вполне естественно, что все вендоры и поставщики любыми путями старались войти в орбиту ее интересов, что в итоге порождало огромное количество презентаций и, соответственно, огромные временные затраты ее сотрудников. Чтобы минимизировать потерю времени на презентациях, в компании придумали игру под названием «Бинго». Перед каждой внешней презентацией сотрудникам выдавалась таблица с 20 клетками, в клетках были написаны слова, которые поставщики обожают использовать в презентациях: всеобъемлющий, эффективный, стремительный рост... В процессе презентации слушатели перечеркивали слова, совпадающие с табличкой. Первый, кому удалось вычеркнуть 11 слов из таблички, вставал и говорил «Бинго». После чего по выдуманной причине экстренного совещания презентация прекращалась, и все сотрудники покидали зал.
4. «Ежовые» рукавицы бизнеса
Эта задача не из простых. Первое, что приходит в голову – увеличить частоту совещаний и прогнозов, но как правило, это приводит не к улучшению показателей, а к бесполезной трате времени. Еще один путь – это приказы продавать больше. Представьте себе ситуацию, когда вы приказываете охотнику убить за день три медведя.
Помню одну гениальную практику, которую ввели в одной крупной российской компании. Была разработана специальная система (видимо, авторы идеи были консультантами, весь век проработавшие по схеме Time&Material), в которой продавцы под страхом увольнения должны по часам описывать все, что они делали за день. В результате каждый из них тратил час своего времени на выдумывание всевозможных действий. Нетрудно представить, какую практическую пользу имела эта деятельность. Правда, нашелся умный человек и отменил эту практику после года мучений.
5. Чудесная красная кнопка
Испробовав все традиционные методы, директор решает обратить свой взор на прорывные технологии и внедрить современную CRM-систему. Как убеждает реклама, после внедрения CRM вся информация о клиентах и потенциальных сделках будет доступна для анализа. Все контакты, встречи, документы, презентации будут привязаны к конкретной сделке, мощная аналитика позволит получать отчеты в любых разрезах. Можно работать удаленно через мобильные устройства и быть в курсе всего, что происходит в отделе продаж.
Наконец-то найдено решение всех проблем, CRM-система выбрана и внедрена и рост продаж обеспечен. Эйфория проходит через некоторое время, когда выясняется, что CRM представляет собой свалку некорректной информации. Вы когда-нибудь слышали, чтобы продавцы записывали в CRM актуальные контакты (делали доступным свой основной капитал для всех желающих)? Без документированного «технологического» процесса планирование по-прежнему носит субъективный характер, просто теперь вместо Excel-таблицы все выводится в красивом web-интерфейсе.
На этом все варианты кончаются, и, будучи мудрым, директор смиряется с тем, что он не может сделать и все идет как обычно. Не правда ли, знакомая картина?
Что в итоге?
Вспомним, что говорилось в первой части серии о римских легионерах. Конечно, они постоянно тренировались и совершенствовали индивидуальное мастерство, но в этом плане ничем не отличались от своих соперников. Успех легионов, в первую очередь, определялся «технологическим» подходом к ведению боя.
Давайте вернемся в наше время. Я рискну привести примитивный пример – известную компанию McDonald’s. Это гигантская машина, генерирующая прибыль на всех континентах (наверное, кроме Антарктиды). Можно по-разному относиться к ее продукции, но в каждом ресторане в любой стране все стремительно бегут к свободной кассе. Одна из главных причин – выверенная технология и гарантированный стандарт качества в любой точке земли. Любой новичок, придя в компанию, пройдя технологический тренинг, быстро достигает нормативной продуктивности. В процессе работы менеджер фиксирует отклонения от технологических норм и проводит корректирующие воздействия. Не правда ли, очень похоже на пять критериев WCSO?
Конечно, продажи B2B – это не в чистом виде производство и продавец не биоробот. Методология SPS определяет лишь обязательные реперные точки «технологического» процесса продаж. Между этапами продавец может проявлять чудеса фантазии. Главная цель – перейти на следующий уровень.