Покупатели жилья в столичном регионе стали гораздо более требовательными — их уже не заманить скидками и одной лишь репутацией застройщика. Поэтому компаниям приходится искать другие способы повысить лояльность потенциальных клиентов. А как именно, выяснил портал Urbanus.ru.
Покупатели точно знают, чего хотят
В столичном регионе заметно вырос спрос на покупку квартир на первичном рынке. По данным Росреестра, с начала года в Москве были заключены около 42 тыс. договоров долевого участия, в Московской области — порядка 80 тыс. И если в Подмосковье рост оказался совсем незначительным, то в столице подобных сделок стало больше в 1,8 раза.
Такая динамика обусловлена несколькими факторами. Во-первых, купить квартиру в новостройке стало проще за счет улучшения условий по ипотеке: ставки падают, в связи с чем желающих приобрести недвижимость становится все больше. При этом есть варианты с минимальным первоначальным взносом, начиная от 0%, рассказал начальник отдела стратегии и развития компании «Мангазея Девелопмент» Кирилл Веселов.
«Во-вторых, на рынок выходят проекты, в каждом из которых застройщики стараются предложить максимально выгодные условия для покупки, в том числе и более привлекательную стоимость. Благодаря этому те, кто раньше могли позволить себе купить квартиру только в Подмосковье, теперь могут приобрести жилье той же ценовой категории уже в границах Новой Москвы или даже в черте «старой» Москвы. В столице уже есть новостройки, где квартиры стоят от 3,5 млн рублей. Еще несколько лет назад такие условия было сложно даже представить», — рассуждает эксперт.
Специалисты говорят о том, что в Москве и области сейчас рынок потребителя, который, кстати, за последние два−три года сильно изменился. Покупатели стали более требовательными к качественным характеристикам жилых комплексов, никого не устраивают безликие новостройки в «чистом поле». «Люди стали взвешенно подходить к вопросу выбора дома — они начали проверять не только разрешение на строительство и проектную декларацию, но и прочую узкоспециализированную строительную документацию, — констатировалАндрей Колочинский, управляющий партнер «ВекторСтройФинанс». — Клиент тщательно оценивает все предложения на рынке, сравнивает и выбирает лучший по своим критериям объект по привлекательной для себя цене. Срок принятия решения о покупке значительно увеличился — иногда к нам возвращаются клиенты через один−два месяца».
Теперь чтобы удовлетворить требования покупателей квартир в новостройках, мало хорошей транспортной доступности ЖК и набора инфраструктурных характеристик проекта — потенциальные жильцы ждут детсады и школы уже в первой очереди строительства. Людей волнуют планировочные решения и площади квартир, поделилась генеральный директор компании «Бон Тон»Наталия Кузнецова.
Спрос смещается от малогабаритных квартир к двух- и трехкомнатным. «По нашим данным, спрос на квартиры бОльших площадей с конца 2016 года вырос более чем на 35%. В приоритете у покупателей «двушки» средней площадью не менее 56 кв. м и «трешки» (порядка 80 кв. м). Еще 6% всех клиентов интересуются четырехкомнатными квартирами (115−120 кв. м). Для молодежи и молодых семей в качестве первого жилья очень интересны евроформаты, позволяющие сэкономить на бюджете и создать качественное пространство для жизни», — приводит данные эксперт.
Выставки и футбол
«Выплывать» только за счет привлекательных цен уже не получается. Поэтому застройщикам приходится придумывать новые способы привлечения потенциальных покупателей. Например, в жилом комплексе «Кварталы 21/19» действует арт-проект «Соседи», в рамках которого компания «ВекторСтройФинанс» пытается формировать благополучную социальную среду и знакомить жителей «с талантливыми соседями».
«В феврале в нашем офисе продаж открылась выставка рисунков известного португальского общественного деятеля Алвару Куньяла. Коллекция принадлежит одному из жителей «Кварталов 21/19». В октябре мы украсили офис продаж фотографиями известного российского вейв-райдера, виндсерфера Севы Шульгина. С помощью арт-проекта мы стараемся привлечь внимание потенциальных покупателей и изменить их отношение к Юго-восточному округу и Рязанскому району, где реализуется наш ЖК», — привел пример Андрей Колочинский.
Еще один способ наладить контакт с возможными будущими жителями — футбольные матчи. Как рассказали порталу Urbanus.ru в группе компаний «Инград», она проводит такие турниры в тех районах, где строит свои жилые комплексы. За кубок «Инграда» борются местные дворовые команды.
Также «Инград» организовывает семейные праздники — например, в подмосковных микрорайонах «Новое Пушкино» и «Новое Медведково» девелопер устраивал встречи, посвященные «Литературному варенью». На них представители ГК рассказывали, какое варенье было популярно в этой местности в былые годы, варили его вместе с детьми и их родителями, а также дарили подарки.
В пресс-службе компании подчеркнули, что хотя напрямую подобные активности и мероприятия не влияют на продажи, однако позволяют увеличить лояльность жильцов и создавать добрососедские отношения внутри квартала или микрорайона.
Укреплением добрососедского духа занимается и RDI. На территории новостроек компании работают так называемые «Культурные центры RDI», которые организуют различные праздники, экскурсии, поездки, социальные активности с вовлечением жителей: кружки для детей и взрослых, встречи с интересными людьми, психологами, художниками, и тому подобные мероприятия.
«У нас есть как платные, так и бесплатные занятия. Мы знакомим людей друг с другом, объединяем их. Людям мало купить квартиру, им хочется еще и жить в гармонии с окружающим миром и соседями», — настаивает Илона Карягина,коммерческий директор фирмы.
Партнерские отношения
Еще одной формой «работы» с клиентами являются программы лояльности: покупатели квартир в новостройках получают клубные карты, которые позволяют экономить на товарах и услугах при обращении к партнерским компаниям.
Например, застройщики и риелторы активно сотрудничают с производителями строительных и отделочных материалов, а также с магазинами, предлагающими товары для дома, указала директор по продажам компании «НДВ-Недвижимость» Татьяна Подкидышева. Это логично: за покупкой квартиры следует ремонт и обустройство жилья, поэтому любой покупатель заинтересован в снижении таких расходов.
Собственная программа лояльности есть, в частности, у финансово-строительной корпорации «Лидер». Приобретая квартиру в ее ЖК, покупатель получает в подарок именную клубную карту. Их обладатели смогут воспользоваться выгодными предложениями от компаний-партнеров, входящих в программу лояльности. «Каждый новосел сможет купить отделочные материалы, сантехническое и электрооборудование, бытовую технику, мебель, текстиль, предметы декора и многое другое на специальных условиях», — заверил директор по стратегическому развитию Павел Брызгалов.
А вот девелоперская группа «Сити-XXI век» предлагает покупателям с тремя и более детьми билеты в кинозал «Миниполис» в «Центральном детском магазине на Лубянке». Акции запускаются за месяц до Дня семьи, любви и верности и Дня матери, рассказал Виталий Разуваев, коммерческий директор компании.
«Такой подарок становится скорее обременением»
Подарки покупателям — это классика жанра, и многие строительные компании в Москве и Московской области до сих пор верят в этот инструмент. Так, в преддверии нового года Kalinka Group объявила специальную акцию для покупателей элитной жилой недвижимости. Если клиент заключит сделку до 31 декабря 2017 года, ему обещают подарить билеты в Большой театр для всех членов семьи, а также елку и набор новогодних украшений. Причем подарки получат покупатели квартир, апартаментов, зарубежной или загородной недвижимости, при полной оплате или оформлении ипотеки, утверждаетЕкатерина Румянцева, председатель совета директоров компании.
Гораздо реже компании готовы дарить по-настоящему крупные подарки, стоимость которых совместима с большой скидкой на квартиру — например, машино-место. Однако некоторые ЖК пошли еще дальше и дарят клиентам целую комнату. Например, минувшим летом такие условия действовали при покупке «трешки» в ряде корпусов «Хорошевского».
Однако нужно понимать, что подарки «работают» на лояльность, когда клиенты не ждут их. Бывают ситуации, когда заключение договора приходится на дату, близкую ко дню рождения покупателя, — это видно по его паспортным данным. Небольшой презент по этому случаю становится сюрпризом, которому каждый искренне рад.
В неприятных ситуациях, допустим, когда клиент долго ждет сотрудника компании-застройщика в офисе продаж или в договор закралась ошибка, сувенир, преподнесенный с искренними извинениями, снимает негатив и располагает к конструктивному диалогу. «Аналогично — новая игрушка для ребенка, которая позволяет родителям спокойно пообщаться с менеджером. Еще мы предусмотрели в числе корпоративных сувениров зонты-трости, которые дарим в ситуациях, когда неожиданно пошел дождь. Такие сюрпризы действительно располагают клиентов», — делится опытом Виктор Прокопенко,директор по продажам Sezar Group.
Что касается подарков за покупку, анонсируемых девелопером, то покупатели воспринимают их как данность, как часть условий сделки. Особенно когда подарок отложен во времени, например, кухня или бытовая техника в новую квартиру. При этом подарок от девелопера — это, как правило, «усредненное» решение, которое далеко не всегда нравится конкретному покупателю. Имея свободу выбора, он предпочел бы совсем иной вариант телевизора и заказал кухню в салоне другого класса, пояснил Прокопенко. «Стоит ли говорить, что такой подарок становится скорее обременением, отнюдь не добавляющем баллы девелоперу», — предупреждает он.
Из клиента — в «агента влияния»
Конечно, налаживание контакта с покупателями и повышение их лояльности — это здорово, однако все же главный критерий успешность таких акций — количество заключенных сделок. Столичные и подмосковные застройщики, опрошенные порталом Urbanus.ru, затруднились назвать конкретные данные. Только в компании «Мангазея Девелопмент» смогли оценить эффективность активностей, подарков, бонусов и других «приемов»: до 15% всех сделок происходит благодаря им, сообщил начальник отдела стратегии и развития компании Кирилл Веселов.
Не все девелоперы готовы применять в своей практике такие инструменты, а комплексно над повышением лояльности и вовсе работают единицы. Остальные вынужденно «копируют» отдельные шаги под натиском клиентов. Причем последние требуют не «провести ивент», а зачастую элементарного комфорта: возможности легко дозвониться, менеджера, который владеет информацией и способен дать профессиональную консультацию.
Покупатели не хотят ехать на другой конец города для подписания документов или за консультацией к ипотечному брокеру, справедливо расценивая офис продаж как представительство компании. Ни подарки, ни мероприятия не закроют системные пробелы клиентского сервиса.
Тем не менее, на рынке все равно встречаются компании, считающие, что строить долгосрочную программу лояльности нецелесообразно, поскольку покупка квартиры редкая. Но понятие «лояльный к компании клиент» гораздо глубже, чем «клиент, имеющий карту лояльности».
«Хороший врач, который вылечит хроническую болезнь раз и навсегда, не останется без работы из-за того, что потеряет клиента. Наоборот, он обеспечит себе стабильный поток клиентов по рекомендации, которая, как известно, работает намного лучше любой рекламы. В офис продаж квартир люди приходят, по сути, как в клинику: за решением своей жизненной ситуации. На начальном этапе диалога покупателю важно, чтобы его услышали, поставили «правильный диагноз» и «прописали» эффективное решение. Даже если у клиента ограничен бюджет и он не станет вашим покупателем, теперь он знает хорошую «клинику», которую можно рекомендовать, а возможно, и вернуться, если более бюджетный вариант разочарует», — анализирует Виктор Прокопенко.
«Полный курс» до результата заселения в квартиру, пройденный легко и безболезненно, делает клиентов «агентами влияния», которые искренне транслируют свой позитивный опыт на аудиторию потенциальных клиентов девелопера. Чтобы это было так, все элементы системы: переговоры, оформление договорных отношений, соответствие итогового продукта реализуемой «картинке», соблюдение сроков и многие другие — должны работать исправно.