Сегодня показатель количества звонков стал основной метрикой при оценке эффективности рекламы недвижимости. Все много над этим трудились — застройщики выстраивали работу call-центров, рекламные агентства следили за конверсиями, площадки пустились во все тяжкие в поисках форматов и трафика, дающего звонки. Но как обычно, и тут перестарались – показатели звонков стали не просто основной, а фактически единственной метрикой – остальные или вообще не смотрят, или считают другие показатели вторичными.
Дало ли это желаемый результат? Об этом подробно рассуждает генеральный директор федерального портала «МИР КВАРТИР» Павел Луценко.
Прослушать новость
У застройщиков выросли продажи?
Не очень…
Удалось отсеять неэффективную рекламу? Стало меньше «фрода»?
Нет. Но зато call-центры пашут как проклятые.
Застройщик лучше контролирует каналы продаж в интернете?
Наоборот, сосредоточившись на метрике результата рекламирования, застройщики ослабили контроль за процессом превращения интернет-аудитории в покупку недвижимости и стали более зависимыми от рекламных агентств.
Почему переход на метрику «Звонки» не дает желаемых застройщиком результатов в рекламе недвижимости?
1. Звонок не является сделкой
Докажем это математически:
1) Наличия звонка недостаточно для сделки. Тут понятно: далеко не каждый входящий в call-центр звонок превращается в подписанный договор купли-продажи жилья.
2) Звонок также не является и необходимым условием для сделки. Здесь сложнее: мы привыкли рассуждать, рассматривая воронки конверсий, согласно которых трафик дает переходы, переходы – звонки, а звонки – продажи. Об этом так часто говорят, что даже неприлично сомневаться. Но как быть с продажами, когда покупатели «приходят ногами»? По статистике Urban Group (бывшей статистике), каждый второй покупатель приходил после рекламы в офис продаж без звонка, мимо этой воронки. Нам «подбросили» картинку с воронкой продаж из другого сегмента – интернет-магазинов, для которых ее придумали, где она верна для пути «посетитель — корзина — оплата».
Что мы имеем: рынок сосредоточился на метрике, не тождественной продажам. KPI рекламных агентств (сегодня это звонки) не сходится с целью застройщиков, коей является выручка.
2. Не существует эталона звонка, но есть рыночная цена
Есть эталон метра, эталон килограмма – с ними понятно. А что понимают на рынке под словосочетанием «тарифицируемый звонок»?
«Звонок с уникального номера телефона, длительностью более 60 секунд, когда звонящий интересуется объектом недвижимости застройщика».
Тут все условия хлипкие:
1) Уникальный номер телефона. У человека сейчас под рукой много разных телефонов, плюс телефоны жены/мужа/родственников. Но есть и коллективные номера – сотни людей в офисных центрах выходят в интернет под одним внешним IP-адресом и звонят с одного внешнего офисного телефона.
2) Почему длительность больше 60 секунд? С одной стороны, на приветливом «нам очень важен ваш звонок, мы обязательно ответим» покупатели висят в call-центрах 2+ минуты и срываются. С другой, самый ценный звонок – «вы до которого часа работаете сегодня, я еду» – уложится и в 30 секунд.
3) И самое размытое – «интересуется объектом». Интересоваться объектом можно по-разному:
- Фрод (подделка звонков «актерами»)
- «Хочу узнать цены и акции»
- «На каких этажах остались «трешки» с видом на реку?»
- Запись на просмотр
- Режим работы кассы, и в какой валюте принимают кэш.
А еще клиент вообще может заинтересоваться одним объектом, а купить другой – обычная практика. Это не попадает под критерий тарификации, а выручку застройщик получает.
И вот эта нечетко формализуемая конструкция под названием «звонок» стала основой аналитики многомиллиардного рынка новостроек.
3. Происхождение звонков
Самое интересное: раньше застройщику было непонятно, какой трафик хороший, а какой плохой. Кто-то решил, что хороший трафик тот, который дает звонки. Теперь в медиапланах застройщиков существенная часть площадок не имеет трафика совсем (то есть единицы посетителей в день), но дают ровный прогнозируемый результат числа звонков, четко выполняемый из месяца в месяц. Удивительно: трафика нет, а звонки есть! Как же так вышло?
Все площадки делятся на 4 категории:
Сайты объявлений
К ним относятся: ЦИАН, Авито+Домофонд, «Яндекс.Недвижимость», «МИР КВАРТИР» и др.
Как их опознать:
1. Большой охват аудитории – миллионы пользователей ежемесячно.
2.Трафик сосредоточен на результатах поиска и на страницах объявлений.
3.Высокая глубина просмотра – пользователи выбирают жилье на этих сайтах, не стремятся перейти по рекламе.
В чем особенность:
1. Звонки происходят в процессе выбора жилья, нет насилия над пользователем.
2. Объявлений и рекламодателей много, нет гарантии «открутки» точного количества звонков ежемесячно. Это неудобно для рекламных агентств.
3. Масса требований к материалам (например, необходим XML-фид).
4. Низкая маржа рекламных агентств, никаких суперкомиссий и прочей коррупции – это не всем выгодно.
Медийные площадки
К ним относятся: Gdeetotdom.ru, Kvadroom.ru, Move.ru, Vsenovostroyki.ru, Novostroyev.ru и др.
Как опознать:
1. Наличие раздела «Спецпредложения» и массы LP (Landing Pages, одностраничных страниц о жилых комплексах с навязчивым призывом позвонить). Основной трафик сосредоточен на этих страницах. Раздел «Спецпредложения» дает переходы на сайт рекламодателя, LP – звонки.
2. Закупка «брендовой контекстной рекламы» – запросов, связанных с названием ЖК на LP.
3. Трафика на порядок меньше, чем на сайтах объявлений (см. пункт 1). Низкая глубина просмотра – пользователь попал на эти сайты случайно, ничего не выбирает, а пытается скорее выбраться на официальный сайт рекламодателя.
По сути это деятельность рекламного агентства с сайтом в виде инструмента для арбитража трафика.
В чем особенность:
1. Неплохие показатели звонков – еще бы, ведь площадки уводят у застройщика брендовый трафик и занимаются разнообразным арбитражем.
2. Удобные условия для работы рекламных агентств – более точные прогнозы по числу звонков, скидки и прочие бонусы.
3. База квартир и поиск по ней созданы не для пользователей, это средство получения SEO-трафика.
Как бы то ни было, это настоящий трафик, а за звонками иногда стоят настоящие сделки. Другой вопрос, что при отсутствии размещения эти звонки все равно поступили бы с официального сайта застройщика или с сайтов объявлений.
Площадки без трафика
К ним относятся: Kvartyroom.ru, Ongrad.ru, Mosr.ru, Dommsk.ru, Reforum.ru, Kvartirny-control.ru, Uzhedoma.ru и др.
Как опознать:
1. SimilarWeb.com и прочие инструменты анализа трафика показывают, что трафик на площадке отсутствует.
2. Выгодное предложение со всех сторон – прогноз звонков ровный, оплата удобная, скидка высокая, цена низкая.
3. Площадки никогда не раскроют счетчики сайта и не покажут конверсии звонков под предлогом «ноу-хау, коммерческая тайна».
В чем особенность:
1. Каждый звонок при прослушивании «как огурчик» – интерес яркий, говорят долго, вопросы задают хорошие, телефоны разные, голоса разные. При повторном прозвоне (проверке фрода) помнят, чем интересовались. Только квартиры не покупают.
2. В общем, это фрод. Есть такая профессия в России – звонки подделывать.
Биржи звонков
Это CallExchange, MarketCall и др.
Как опознать:
1. На сайте представлено предложение для веб-мастеров поставлять звонки по одной цене.
2. И предложение для покупателей звонков – покупать по другой, вдвое дороже.
3. Фантастический рассказ о технологиях антифрода.
В чем особенность:
1. Получается распределенная сеть веб-мастеров, с разными телефонами, их родственниками и друзьями – идеальная сеть для фрода.
2. В отличие от классической лидогенерации, где лидом является заполненная анкета человека, зачастую с паспортными данными, а стоимость лида низкая, звонки очень легко фальсифицируются. При цене двухминутного разговора в тысячи рублей (полстраны за эти деньги сутки по-настоящему работает) и очень простой фальсификации звонка мотивация на фрод исключительно высока. Антифрод по такой сети неэффективен – попадаются только самые жадные, кто выбрал фрод своей профессией. Мелкие же мошенники при проверочном звонке помнят их и правильно отвечают на вопросы. В итоге антифрод сводится к договоренности «не нравятся звонки – можете не платить». Что отсеивает честных веб-мастеров, которые несут реальные затраты на лидогенерацию.
3. По какой-то причине биржи звонков аффилированы с некоторыми медийными площадками и рекламными агентствами. Стоит задаться вопросом, фрод пришел в этот рекламный канал или смысл создания канала заключается в производстве фрода чужими руками?
Площадки без трафика и биржи звонков занимают в некоторых медиапланах большую часть бюджета. Как же это произошло?
История успеха провала
1) Застройщикам современные технологичные рекламные агентства рассказали про учет звонков и начали все измерять в звонках. Сложилась практика, что главное в рекламе – звонки. На самом деле это лукавство, ведь главное – это выручка застройщика по итогам кампании. Но застройщики «повелись».
2) По мере того как рынок жилой недвижимости портился, застройщики начали экономить на рекламе – давить на рекламные агентства: бюджет на квартал давать меньше, звонков требовать больше. Если агентство не справляется, оно проигрывает тендер, теряет заказчика. И так квартал за кварталом, несколько лет подряд.
3) Рекламные агентства сначала снизили свою прибыль, как могли подняли реальную эффективность размещений, «отжали» медийные площадки, потребовав от них больше звонков. Но эти инструменты конечны. У настоящего звонка есть себестоимость – сложно, имея реальные затраты на производство, конкурировать по цене с фродом (обманом). Наверное, рекламные агентства понимают, что не бывает звонков без трафика и что мелкие веб-мастера на биржах не могут арбитражить лучше профессиональных РА, а крупные каналы звонков работают с клиентом напрямую. Но покупать размещение на сомнительных площадках выгодно, удобно и законно. К тому же, это единственное решение поставленных застройщиком KPI.
4) В этой гонке алчности и хитрости пострадали сами застройщики – маркетологи «справляются», а продавцы не продают. «Плохой ЖК, плохие продавцы», – говорят маркетологи и рекламные агентства, демонстрируя мифические кейсы «успешных конкурентов».
На самом деле причина банальна: что поставишь в KPI, то и вырастет. Звонки выросли. А воз и ныне там.
Как выбираться
Звонки — отличная метрика. Когда она не единственная.
1) Надо вернуться к контролю за процессом рекламирования:
- Запрашивать доступ к счетчикам площадки перед размещением. Нет трафика у площадки – нет размещения.
- В процессе размещения регулярно (а лучше иметь онлайн-статистику) смотреть во все текущие показатели – показы рекламы, переходы на сайт застройщика, просмотры страниц ЖК и объявлений внутри площадки. Нет прозрачности процесса рекламирования – нет размещения.
2) Помогите площадкам управлять эффективностью вашего размещения:
- Дайте площадке материалы – постоянно обновляемый XML-фид с квартирами в продаже в нужном формате без ошибок, фотографии ЖК в высоком качестве, несколько баннеров для тестирования. Казалось бы, с этого должно начинаться любое размещение, если РА интересует эффективность, но в действительности площадкам эта информация достается с боем.
- Раскройте площадкам регулярные цифры – сколько звонков дает размещение на стороне застройщика, если трафик по рекламе идет на сайт застройщика. Желательно онлайн. РА прячут информацию о числе звонков, ограничиваясь отговорками «мало», «надо больше», «не было звонков». В результате площадки, не имея метрики, гадают над текущей эффективностью и не могут ей управлять.
3) Уходите от практики «план на месяц» в пользу долгосрочных размещений.
При настоящем сервисе поиска жилья на площадке невозможно гарантировать точное число звонков за месяц. В один месяц может быть больше прогноза, в другой – меньше. И ради одного размещения на месяц площадки не будут менять интерфейс, усиливая какие-то локации, вводить дополнительные сервисы, что раскрывает массу возможностей при долгосрочном размещении. Тут выбор – или размещение на месяц, или N звонков. Не бывает N звонков в месяц. Краткосрочным размещением с ограничением по числу оплачиваемых звонков вы не даете развивать площадке продукт в пользу вашего рекламодателя.
4) Сомневайтесь в цифрах.
Интернет-маркетологи часто увлекаются цифрами, а/б-тестами, диаграммами и метриками, зачастую забывая о реальной стороне продукта, а ведь это – настоящее жилье и живые люди. Если больше думать о реальной стороне, будет меньше звонков, но больше сделок!