На рынке недвижимости складывается весьма непростая ситуация: количество квадратных метров растёт в геометрической прогрессии, при том что покупательная способность россиян неукоснительно падает. Как ведут себя в сложившейся ситуации девелоперы и какими способами они сбывают квадратные метры? Прибегают ли к маркетинговым ноу-хау или в арсенале устоявшиеся, проверенные временем способы?
Ударить бонусом На фоне выхода на реализацию новых объёмов предложения конкуренция среди проектов на рынке первичной недвижимости остаётся очень высокой. «На эту ситуацию застройщики реагируют апгрейдом своих проектов и усилением маркетинговой составляющей, — комментирует руководитель департамента новостроек компании «НДВ-Недвижимость» Татьяна Подкидышева. — Проводятся праздники для жителей и потенциальных покупателей квартир, организуются квесты, вводятся специальные условия по рассрочке и ипотеке. Покупатели квартир могут получить кредит под низкий процент. Также есть возможность получить льготную ставку в течение всего срока кредитования (9,5 – 9,95% в зависимости от объекта). В числе других акций, заслуживающих внимание, отмечу спецпредложение „Приведи друга“, для которого предусмотрена дополнительная скидка, а также экономию в рамках сотрудничества с „Молодостроем“ (скидка на квартиры для военнослужащих)».
Естественно, покупателя можно заинтересовать в первую очередь выгодной ценой квартиры. Отсюда скидки на определённый объём предложений и специальные цены. Татьяна Подкидышева подкрепляет это примерами: 10% можно сэкономить при покупке недвижимости в готовом комплексе «Лефорт» или в ЖК «Сказка» — в них подобное предложение распространяется на 10 объектов, такую же скидку можно получить и при покупке двух- и трёхкомнатных квартир в ЖК «Ленинградский». Если её данные перевести в рублёвый эквивалент, то на однокомнатные квартиры, в том числе и студии, скидка составит 15 000 рублей от каждого квадратного метра.
Директор по продажам проекта Sky Skolkovo Александр Гордейчук уточняет, о каких именно залежавшихся метрах может идти речь. По его мнению, специалисты по продажам нацелены на то, чтобы в первую очередь сбыть неликвидные метры: первые этажи, большие площади с минимальным числом окон, квартиры с видом на промзоны, трассы, квартиры с низкими потолками, со сложными планировками и т. п.
«На такие помещения традиционно низкие цены. Иногда в качестве стимула покупателям могут подарить машиноместо, которое при избытке предложения не пользуется спросом, — объясняет эксперт. — Если же мы говорим не о неликвиде, а просто о залежавшихся „квадратах“, то здесь специалисты по продажам продолжают использовать в основном традиционные технологии. Когда покупатель, например, приходит с готовностью заплатить сразу, то скидка у девелоперов, особенно нуждающихся в выручке, может дойти и до 20%. Такие случаи не афишируются, но они есть. Поэтому пренебрегать переговорами не стоит — для клиента это хороший способ сбить цену.
Другое дело, что большие уступки могут служить индикатором истерики девелопера, когда тот пытается сбыть хоть что-то любой ценой. В результате могут пострадать финансовые показатели проекта и денег на достройку дома просто не хватит. Бывают ситуации, когда у клиента на данном этапе не хватает небольшой суммы для покупки, но влезать в ипотеку он не хочет. В таких ситуациях застройщик может пойти на беспроцентную рассрочку. Учитывая высокую конкуренцию в московском регионе, естественно, прилагаются все усилия, чтобы остаться на плаву».
Альтернативные каналы Компании-застройщики стали бережнее относится к своим рекламным бюджетам, и при этом всё чаще разделяют их в Интернете на digital и mobile. Иван Костров , директор по маркетингу мобильной рекламной сети MobiAds делится своими наблюдениями: «Девелоперы стали больше внимания уделять метрикам. Ввиду снижения покупательной способности россиян стоимость привлечения клиента выросла, а цены на рекламное размещение остались на прежнем уровне. Застройщики уходят в альтернативные каналы, что я наблюдаю не первый год. На выставках и конференциях термины CPC, CPA, конверсия, таргетинг звучат уже не от агентств, ими оперируют девелоперы. Кроме того, если три года назад мне приходилось объяснять, как растёт доля мобильных пользователей Интернета, почему сайт должен быть для мобильных пользователей также удобен, как и для ПК, чтобы не терять на этом клиентов, то теперь в этом нет необходимости. За последние 1,5 года процентное соотношение конверсий из посетителя в клиента между пользователями ПК и мобильного интернета сравнялось. И это открывает новые горизонты!».
В плену конкуренции Покупка квартиры для большинства россиян является воплощением мечты и застройщики с удовольствием используют эту аксиому в своих маркетинговых кампаниях. Основатель коммуникационной группы «Красное Слово» Вадим Горжанкин уверен, что сейчас рынок недвижимости переходит от ценовой конкуренции к конкуренции восприятий: «Необычные маркетинговые акции, вызывающие позитивные эмоции, привлекают клиентов чаще, чем скидки. Например, в ближайшей перспективе некоторые новостройки могут стать съёмочной площадкой для рейтинговых ТВ-проектов. Тем более что дорожка уже протоптана: реклама ЖК „Царицыно“ в известном ситкоме „Универ“ на телеканал ТНТ оказалась весьма эффективной.
Более того, в яростную борьбу за клиентов застройщики вовлекают всё больше интересных личностей. Речь идёт и о селебрити, которые в своих блогах ненавязчиво упоминают проекты заказчика, и о писателях/актёрах/музыкантах, участвующих в сетевых флешмобах. Яркий пример — флешмоб, который устроила компания ФСК „Лидер“. В рамках акции художники, писатели, политики и иные незаурядные личности делились в соцсетях фантастическими историями, происходящими в 2025 году в проекте застройщика „Дыхание“».
Нетривиальные PR-акции, воздействие на человеческие эмоции и уход в Интернет, по словам эксперта, не отменяют любовь застройщиков и к традиционным маркетинговым уловкам. «Делевоперы по-прежнему занижают минимальную стоимость жилья в рекламно-информационных материалах. В 90% случаях стоимость самого дешёвого жилья оказывается на 15 – 20% дороже заявленной. Популярным рекламным трюком остаётся и привязка недвижимости к объектам транспортной инфраструктуры, в частности к станциям метро. В действительности, заявленные 15 минут в лучшем случае удваиваются, в худшем — умножаются на пять», — констатирует Вадим Горжанкин.
Спрос на профессионалов Квадратные метры, по крайней мере, в столичных новостройках, долго не залеживаются, в чём уверены многие эксперты. В их числе и персональный агент по недвижимости Яна Усманова. По её мнению, спрос рождает предложение: «Самыми продающимися объектами на данный момент являются особенные предложения. И здесь важны многие факторы, начиная с планировочного решения объекта, места его расположения, удалённости от метро, площади, вида из окна и заканчивая профессионализмом сотрудника в отделе продаж и креативным подходом маркетингового отдела. При этом самое удивительное, что в проектах эконом-класса можно найти много интересных предложений за умеренные деньги. Есть проекты, которые отдают с уже готовой отделкой или беспроцентной рассрочкой от года, а при 100% оплате клиент может получить скидку до 10%».
По мнению эксперта, изменилось и отношение застройщиков к своим клиентам. Они пытаются удивить покупателей: привлекают лучших архитекторов и дизайнеров со всего мира, используют уникальные материалы в отделе фасадов, разрабатывают интересные планировочные решения.
«Огромным значением для компании стала работа с сотрудниками отдела продаж. Они непосредственно контактируют с покупателем и потому особо ценятся их профессионализм, умение видеть и чувствовать, что хочет потребитель, а также умение сделать процесс покупки квартиры как можно более приятным. Ведь покупка квартиры — это самая дорогостоящая инвестиция, а для многих людей это исполнение мечты», — резюмирует Яна Усманова.