Название строящихся жилых комплексов и кварталов – дело ответственное, ведь название становится лицом проекта, возможностью показать замысел застройщика. К чему может привести умелое и неумелое владение этим маркетинговым инструментом?
Известно, что нейминг – это маркетинговый инструмент, который выражает плюсы рекламируемого товара, создает определенный образ у покупателей. Если взять новостройки, то основными преимуществами создаваемого имени здесь могут служить географическая привязка и статус объекта. Первый заместитель генерального директора компании «НДВ-Недвижимость» Яна Сосорева рассказывает, на что надо обратить внимание при правильном нейминге:
– Первое, на что обращает внимание покупатель, – это цена, география новостройки, планировки и обеспеченность инфраструктурой. Нейминг не входит в число качественных характеристик и критериев при выборе жилья. Это маркетинговый инструмент, позволяющий упростить продвижение проекта в случае грамотно выстроенной концепции и соответствия запросам ЦА. По сути, можно говорить об эффекте синергии, ведь нейминг – часть общей стратегии и комплекса мероприятий, направленных на реализацию и рекламу новостройки. Например, покупатель, который ценит близкое расположение парковых зон, может сократить время поиска, обратив внимание на новостройки с экологичными названиями, но выбор будет строиться на основе базовых требований к проекту.
География – ключевой фактор при нейминге новостроек Есть все основания считать географический фактор основным при выборе недвижимости. Информация о том, где находится объект и насколько удобно до него добираться – ключевая для покупателя. По данным аналитиков, примерно 42% названий жилых комплексов связано с их территориальным положением.
Застройщики, соответственно, стараются обременить название максимальным количеством ассоциаций, возникающих в связи с географией проекта. В названиях жилых комплексов часто видна привязка к районам или улицам. Некоторые девелоперы недолго размышляют и называют свои объекты сразу по адресу, вот пример – ЖК «Петра Алексеева, 12а» от компании INGRAD.
Также существуют объекты, названия которых отсылают к определенной концепции или некоему инфраструктурному преимуществу. Хорошим примером может послужить ЖК Re:form, созданный как достроенный объект незавершенного строительства.
Стоит также обратить внимание на новостройки, в имени которых используется преимущество, указывающее на природность или экологичность. Причина создания такой концепции – близкое расположение к возводимому дому парков или водоемов. Согласно данным аналитиков, эта категория новостроек включает 8% объектов.
Самый удачный способ нейминга – многогранные названия Кроме того, для многих новостроек придумывают имена хорошие копирайтеры: названия настолько многогранны, что передают не одно, а сразу несколько преимуществ. У такого имени есть и географические, и ассоциативные привязки, например, ЖК «Мосфильмовский». Речь о районе, где расположена легендарная киностудия, сразу же появляется ассоциация привязки с отечественной фабрикой грез, с ее блеском и пафосом. Все это формирует образ элитного жилья.
5 примеров неудачных названий жилых комплексов (по мнению автора) Остановимся подробнее на ассоциативных названиях. Как показывают исследования аналитиков, этот принцип нейминга используется часто. Строителям приятно давать проектам красивые имена, по замыслу они передают клиентам приятные эмоции и ощущения. Однако к самим новостройкам такие названия часто не имеют отношения, но, очевидно, по мнению создателей, за счет позитивных ассоциаций клиентам передается положительный образ. К сожалению, не все авторы названий для новостроек обладают безупречным чутьем на прекрасное: приводим проекты со спорными названиями, которые могут иметь, скорее, отрицательные ассоциации.
По-Рижская мечта
Смысл названия на сайте коттеджного поселка не раскрывается. Продавец говорит о повышенном уровне комфорта, удобном расположении и сбалансированной инфраструктуре. Есть пояснения, касающиеся типов коттеджей и коммуникаций. Вот пример: «коттеджный посёлок По-Рижская мечта предлагает своим жителям ощутить всю полноту загородной жизни, отдохнуть от большого города и почувствовать единение с природой».
Очевидно, застройщик хотел сообщить сразу о нескольких преимуществах: Париж символизирует роскошную жизнь, а Рижское шоссе – расположение дома. Но комплекса «Мосфильмовский» не получилось: «По-Рижская мечта», к которой катиться нужно по Рижскому шоссе, скорее переносит нас в центральные регионы России, с распространенным там оканьем.
Космическая гавань
Это квартал недвижимости комфорт-класса, находящийся в 20 километрах от Москвы, в Краснознаменске. В городе находится дублирующий центр управления полётами, это, видимо, и стало решающим фактором в выборе имени для строящегося квартала. Название отсылает к космическим путешествиям и фантастическим фильмам, но насколько оно удачно для жилого дома? Очевидно, это пример звучного названия, но не слишком хорошо связанного с окружающей действительностью.
Галина
ЖК «Галина» расположен на юго-западе, в районе Коньково, рядом с Битцевским и Тропаревским лесопарками, в нескольких минутах пешком от станции метро «Беляево». Элитный район Москвы с дорогими квартирами. «Галина» – самое ли лучшее название для дома, который предлагают представителям пресыщенного среднего класса? Возможно, имя больше подходит для провинциального салона красоты, имя которому дал собственник в честь своей дамы сердца? Скорее всего, здесь застройщику нужно было дать какое-либо имя жилому комплексу и не заморачиваться.
Внучок
Жилой комплекс «Зеленая Москва-2» раньше назывался просто «ВнучОК». Скорее всего, новостройку хотели назвать уютным именем, говорящем о домашнем комфорте. На сайте застройщика говорится, что ЖК «идеален для молодых семей с маленькими детьми, ведь помимо учебных заведений, находящихся буквально в паре шагов от дома, на его территории есть уютный парк с оборудованными игровыми площадками, где малыши смогут играть и веселиться весь день напролет». Однако в итоге название скорее отсылает к газете сканвордов «Зятек». Косвенно о не лучшем выборе имени говорит и то, что застройщик изменил название проекта.
Императорские Мытищи
Конечно, тут отражены и место нахождения, и предполагаемая целевая аудитория. Застройщики, видимо, думали об императорском размахе и престиже, а получился оксюморон. Так как составляющие название части совершенно не совместимы, а возможно, даже противоположны друг другу: императорский – обозначающее все элитарное, дорогое и пафосное, соединено здесь с Мытищами – символизирующими скорее провинциальное и простое.
Эффект от названия дома переоценен Нужно заметить, что эксперты обращают внимание на то, что нейминг – все-таки инструмент дополнительный, не оказывающий прямого влияния на продвижение проекта. Ведь если застройщик предлагает покупателю уникальное конкурентное преимущество, его уже не испортишь неудачным именем. Яна Сосорева:
– Нейминг стоит рассматривать в качестве дополнительного инструмента, который оказывает не прямое, а косвенное воздействие на реализацию и продвижение проекта. Если новостройка отвечает запросу рынка, то громкое и удачное название позволит закрепить положительный образ рекламируемого объекта. Если же проект не столь конкурентоспособен (неправильная ценовая политика, несоответствие предложения ЦА и проч.), то даже самое лучшее имя не поможет продажам.
Что касается отрицательных названий, то в нашей практике нет подобных примеров. Если же говорить о практике рынка, то в число плохих обычно «записывают» имена, которые не играют значимой роли и не отражают преимущества новостроек (то есть название ни о чем не говорит). По сути, нейминг не должен быть отталкивающим, но никто из застройщиков не будет давать проекту заведомо проигрышное имя, которое ассоциируется с чем-либо неприятным, – подытоживает эксперт.