Как меняется реклама новостроек в сегодняшних экономических условиях?
БКН.РУ подготовил материал на тему, которая обычно остается вне внимания изданий о рынке жилья. Наша публикация посвящена исследованию структурных изменений в сфере рекламы недвижимости в новых экономических условиях.
В отличие от большинства статей в изданиях о недвижимости, адресованных потребителям, этот материал будет интересен прежде всего профессиональным участникам рынка: как компаниям-застройщикам, выступающим рекламодателями, так и сотрудничающим с ними агентствам по рекламе и PR и СМИ.
Рынок недвижимости, как и любой другой, невозможно представить без рекламы. Именно она связывает бизнес с клиентом, позволяет застройщику рассказать о своем продукте, а покупателю квартиры – узнать о существующих предложениях. Впрочем, ситуация на наших глазах сильно меняется.
Потребители могут получить огромный объем информации о проектах и строительных компаниях посредством сарафанного радио, как офлайн – у друзей и коллег, так и в интернете. При этом застройщики в сегодняшних экономических условиях не могут позволить себе «разбрасываться» рекламным бюджетом. Традиционный статус рекламы как обязательного приложения к товару пересматривается. В результате может возникнуть непонимание между застройщиками и создателями рекламы, результатом которого станет неэффективная рекламная стратегия, не достигающая главной цели: коммуникации с клиентом.
Чтобы решить проблему, первым делом ее нужно начать обсуждать. Поэтому мы предложили экспертам ответить на наши вопросы об актуальной ситуации в рекламе новостроек. Своими мнениями с БКН.РУ поделились представители строительных компаний и рекламных агентств, имеющих опыт работы с рекламой недвижимости.
Слово специалистам по рекламе
Не секрет, что новая экономическая ситуация заставляет многих рекламодателей – и рынок недвижимости не исключение – сокращать расходы на рекламу. Предлагаем вам рассмотреть несколько сценариев поведения рекламодателей.
Сценарий первый.
Когда у застройщика или девелопера снижаются продажи квартир в новостройках, он сокращает рекламный бюджет с целью уменьшения издержек.
К каким последствиям это может привести?
Александр Савчук, директор по маркетингу и стратегическому планированию, коммуникационное агентство INO Group:
Снижение продаж требует многокомпонентной аналитики, притом не только в области рекламы. Чтобы эффективно реагировать, руководству компании стоит задать себе ряд вопросов. Как изменилась деятельность конкурентов? Были ли изменения в системе работы отдела продаж, колл-центра? Какие коррективы внесены в рекламную кампанию? Какова ситуация на рынке в целом? Что происходит в экономической, политической, общественной сфере и как это влияет на целевую аудиторию? Вот далеко не полный список. Сокращение рекламного бюджета без такой аналитики – рискованное решение. Представьте ситуацию: в определенный момент несколько прямых конкурентов компании-застройщика вывели на рынок схожие по характеристикам объекты по более низкой цене, что привело к резкому падению продаж указанной компании. Простое сокращение инвестиций в рекламу эту проблему не решит. Необходимо взвесить различные опции, в том числе в ценовом предложении, позиционировании, выделяемых преимуществах, отличающих эту компанию от конкурентов, и так далее. И уже с учетом новых вводных корректировать рекламную политику.
Василий Лазука, генеральный директор интернет-агентства «Риалвеб»:
Думаю, я не вправе говорить о конкретных последствиях такого шага для бизнеса застройщика. Задача рекламного агентства – «привести» звонки, а продажами должны заниматься специалисты по продажам этой компании. Мы можем предложить коррекцию рекламной стратегии.
Евгений Чемодуров, генеральный директор маркетингового агентства «Логика»:
Безусловно, в условиях спада рынка у рекламодателей появляется соблазн сократить значительную часть рекламного бюджета, особенно за счет расходов на развитие бренда. Однако эффект от такого резкого решения будет подобен уколу адреналина в мышцу: быстрый и короткий успех от экономии, а затем еще более продолжительная рецессия и потеря доли рынка вместе с доверием потребителей. Кроме того, когда спрос на рынке восстановится, потребуется значительно больше сил и средств для возврата утерянных позиций.
В каких случаях застройщик, решивший сократить рекламный бюджет, добивается желаемого снижения издержек, а в каких нет?
Александр Савчук: Неэффективная рекламная кампания – единственный, но часто встречающийся случай, когда сокращение издержек будет продуктивно. Повторюсь: чтобы найти слабые звенья, нужна комплексная аналитика. Урезание бюджета на глаз – не лучший метод работы на высококонкурентном рынке.
Евгений Чемодуров: Оптимизация издержек должна осуществляться в рамках системного подхода, который практикуется при любой экономической активности. И тогда никакой петух вас никуда не клюнет. Сокращение бюджетов на рекламу в первую очередь должно быть связано с уменьшением количества предложений у застройщика, а не со спадом спроса. Тем более что спрос поддается анализу и прогнозированию и его динамика должна быть заложена в риски долгосрочного планирования.
Какой способ оптимизации рекламной кампании вы бы посоветовали своему клиенту, который хочет сократить рекламный бюджет, сохранив или даже увеличив объем продаж?
Александр Савчук: Первое правило: поставить конкретные, измеримые и достижимые цели. Второе правило: любые изменения предварять детальной аналитикой, притом не только собственной рекламной активности, но и всех влияющих на выбор целевой аудитории факторов. Третье правило: проводить регулярный комплексный мониторинг, позволяющий вовремя реагировать на изменения.
Василий Лазука: При снижении продаж в первую очередь необходимо понять, в какое время года это происходит, чтобы исключить сезонность.
Также необходимо учесть разнообразие квартирных предложений в продаже. Если в наличии все виды квартир (студии, однокомнатные, многокомнатные и др.), но продажи все равно падают, нужна аналитика сложившейся ситуации.
Если не рассматривать все факторы, а попытаться решить вопрос на уровне рекламной кампании, то можно упустить проблему неэффективной системы продаж. Сейчас, к сожалению, не все осознают, что продажа начинается не при коммуникации с отделом продаж, а в момент, когда потенциальный клиент увидел первичную информацию. Цепочка взаимодействия начинается с текстового объявления, картинки в рекламе и перехода на сайт застройщика, где зачастую мы видим далеко не то, что хотелось бы. Сайт застройщика должен быть настолько информативным и удобным в пользовании, чтобы клиенту оставалось только отправить заявку на бронирование квартиры.
Это, конечно же, идеальная картина. Но представленная на сайте информация и ее подача могли бы решить множество задач рекламодателей. В первую очередь посетитель сайта воспринимает предложенную информацию, а дальше выясняет детали. Следующее действие после изучения информации на сайте – это звонок в отдел продаж. И тут начинается самое интересное. Мы регулярно прослушиваем диалоги менеджеров отдела продаж с потенциальными клиентами и зачастую недоумеваем. Примеров непрфессиональной продажи можно вспомнить огромное количество. Стандартная ошибка: начало разговора со слов «алло, да» явно не демонстрирует клиенту, что его рады слышать. Далее менеджер по продажам отвечает на поставленный вопрос и, если клиент не проявляет инициативу, кладет трубку. Для совершения продажи и правильной коммуникации с клиентом нужно как минимум записать его телефонный номер, пригласить в офис или на экскурсию по ЖК, можно предложить варианты ипотеки и рассрочки, если человек сомневается.
Реклама является двигателем торговли, поэтому сокращение рекламного бюджета приводит в большинстве случаев к отсутствию продаж. Прежде чем урезать бюджет на рекламу, нужно сделать все зависящее от вас для совершения сделки. У нас также был пример, когда у клиента была плохо сделана мобильная версия сайта, что не позволяло получать обращения по этому каналу. После изменений в мобильной версии нам удалось получить дополнительные обращения, что значительно выправило ситуацию.
Евгений Чемодуров: Работу по оптимизации рекламной кампании невозможно качественно провести за один месяц, если не было предварительной подготовки. Обязательным в этом деле инструментом мы считаем установленную, настроенную, проверенную в течение полугода, а лучше 10 месяцев (среднего предельного срока от принятия решения купить и начала поиска квартиры до сделки) CRM-систему (программное обеспечение для автоматизированного управления отношениями с клиентами), которая надежно фиксирует все обращения, качественно заполняется специалистами на тех этапах, где это требуется, собирает данные, которые в итоге дают детальную картину продаж. К CRM-системе должны быть подключены все рекламные кампании объектов застройщика. Ведется графический анализ активности обращений, посещений сайта на основе сводных сетевых графиков выхода публикаций, запуска акций, другой рекламной активности, особенно офлайн. Наконец, отдел продаж обучен и доступен для контроля качества обслуживания. Только тогда на основе собранных данных можно получить почти (!) точную картину эффективности рекламных носителей и провести оптимизацию расходов на рекламу. При этом неплохо иметь бюджет на тестовые размещения на новых форматах, подзабытых старых, которые позволят контролировать изменения поведения потребителя.
Сценарий второй.
Если динамика продажи новостроек далека от позитивной, застройщик полностью замораживает расходы на рекламу.
К каким последствиям это может привести?
Александр Савчук: Как и в первом случае, прежде чем говорить о последствиях отказа от рекламы, нужно разобраться в причинах низких продаж. Неудачное позиционирование или неправильная квартирография, не интересная целевой аудитории? У конкурентов в том же районе более выгодное предложение? Вы размещаете рекламу там, где целевая аудитория ее не видит, не считывает? Или рекламный посыл не соответствует и непонятен целевой аудитории? Вариантов множество.
Сокращение рекламного бюджета может быть продуктивным, если ваше предложение уникально, например, по расположению или соотношению цены и качества. Если ваш объект продает сам себя, сохранить желаемый объем продаж можно и при сокращении рекламных инвестиций.
При не столь исключительном предложении и одновременно низкой динамике продаж рекламный бюджет и рекламную деятельность скорее всего нужно перестроить, пересмотреть, а не замораживать полностью. Конечно, если вы ориентированы на продажи, а не на максимально безболезненный уход с рынка.
Василий Лазука: В работе мы часто сталкиваемся с ситуациями, когда застройщик приостанавливает рекламную кампанию. Причин тому может быть огромное множество. Но вскоре застройщик видит, что звонки прекращаются совсем, поэтому возвращает рекламный бюджет.
Евгений Чемодуров: Застройщик смело может заморозить расходы на рекламу, если собственные или привлеченные без процентов финансовые ресурсы позволяют ему вести строительство объекта (не нарушая закон), а затем держать его на балансе компании и при этом воздерживаться от продажи квартир до улучшения спроса, возврата цен к тому уровню, который он посчитает рентабельным для данного проекта. В прочих случаях он быстро останется без финансирования стройки, лишившись регулярного поступления средств от новых дольщиков, начнет срывать сроки строительства, понесет репутационные потери, посеет панику у заключивших с ним договоры клиентов, обретет проблемы в судах по искам от подрядчиков и тех, кого не устроят новые сроки сдачи, столкнется с необходимостью и трудностями продления разрешения, станет часто упоминаться в негативных публикациях в СМИ, окончательно потеряет доверие потребителей. Исправить все будет очень трудно – примеров достаточно.
Согласны ли вы с тем, что компаниям, работающим на будущее, нельзя полностью отказываться от рекламы?
Александр Савчук: Абсолютно согласен, с небольшой поправкой: не только от прямой рекламы, но и от комплекса инструментов, выстраивающих коммуникацию с целевой аудиторией. Перестав «говорить» с потребителем, перестав присутствовать в его мире, вы освобождаете пространство для конкурентов. Этот шанс они наверняка используют.
Василий Лазука: Если принимается решение о закрытии рекламного бюджета, должен быть какой-то альтернативный план развития. Отказываться от звонков, которые поступают благодаря размещению рекламы на тематических площадках и контекстной рекламе, просто неразумно.
Евгений Чемодуров: Да, как лучшее подтверждение этому, ориентированные на будущее компании, с которыми мы сотрудничали, активно использовали периоды экономического спада в качестве трамплина для увеличения своей доли рынка. В то время как другие фирмы уменьшали присутствие на рекламных носителях, они проводили политику агрессивного роста рекламных кампаний. И в итоге даже при низком спросе перетягивали на свои объекты значительную часть небольшой аудитории покупателей, присутствовавших на рынке, и перевыполняли план продаж.
Если вы считаете, что полный отказ от рекламы недопустим, какие аргументы можете привести клиенту и какую программу-минимум предложите, чтобы он не потерял свои позиции на рынке безвозвратно?
Александр Савчук: Любой совет сейчас будет, как в анекдоте, согласно средней температуре по больнице. Ее недостаточно для диагноза и назначения лечения. Универсального рецепта нет, и единственная работающая во всех случаях рекомендация: аналитика, исследования, аудит. Только потом корректировка рекламной политики.
Василий Лазука: Перечисленные выше каналы дают возможность получения «быстрых звонков», здесь и сейчас. Если же у застройщика нет возможности дальше выделять средства на рекламу, нужно проводить большую работу по PR-поддержке и SEO. В этом случае затраченный бюджет будет в разы меньше, но и количество звонков заметно упадет. Если же не делать и этого, то звонков в отдел продаж не будет.
Евгений Чемодуров: При негативной динамике продаж особенно важно сохранять контакт с потенциальными покупателями. В короткий период до трех месяцев, максимум шести, можно сосредоточиться на работе со сформированным спросом и уделить основное внимание контекстной рекламе и оптимизации своих сайтов в интернете под все более сложные алгоритмы поисковых агрегаторов. Однако в длительной перспективе потребуется найти компромисс между сохранением заметного присутствия в форматах побудительной рекламы и снижением затрат на нее. Придется провести переговоры со СМИ и выработать оптимальную цену для всех сторон деловых отношений.
Сценарий третий.
Застройщик уверен, что за годы работы стал хорошо известен, а квартиры в его новостройках и так хорошо продаются благодаря репутации и сарафанному радио (офлайн и онлайн). В связи с этим он тотально снижает расходы на рекламу. К каким последствиям это может привести?
Василий Лазука: Как и во всех перечисленных выше ситуациях, застройщик потеряет звонки. Может быть, в первое время это не так критично, но в дальнейшем может отразиться на продажах.
Евгений Чемодуров: Репутацию надежной компании можно потерять быстро, не то что приобрести. Покупка квартиры всегда сопряжена с высокими рисками. От двойных продаж потребителя защитил 214-ФЗ, но от риска экономического краха компании никто не застрахован. Поэтому дольщики очень внимательно относятся к выбору компании, которой собираются доверить свои средства. Тотальное снижение рекламного присутствия компании на рынке, помимо «зрительной» потери, влечет возникновение у покупателя сомнений в ее стабильности. У своих клиентов, которые пошли на сокращение рекламного присутствия, наряду с значительным уменьшением количества обращений мы затем фиксировали заметные репутационные потери и падение интереса в интернете.
Согласны ли вы с тем, что даже самой крупной и известной компании для поддержания узнаваемости и репутации необходимо регулярно напоминать о себе посредством рекламы?
Александр Савчук: Самые известные бренды, ежегодно занимающие верхние позиции в рейтингах по всему миру, регулярно инвестируют в свой образ и узнаваемость. Помимо прямой рекламы, это широкий комплекс, направленный на создание коммуникации с потребителем. Даже Coca-Cola не может себе позволить отказаться от инвестиций в эти коммуникации – думаю, это уже показатель.
Можно сокращать расходы на прямую рекламу, основываясь на данных исследований, зато вкладывать в другие способы коммуникации с потребителем. А можно не инвестировать в создание образа компании, продвижение ее продукта в любом виде, но тогда в перспективе удерживать высокий уровень продаж удастся только при наличии уникального предложения на рынке, например соотношения цены и качества, расположения.
Если предложение не столь редкое, сложившийся имидж компании поможет поддерживать продажи некоторое время. Но давайте представим: вы и ваша репутация против вашего ближайшего конкурента, его репутации и еще… грамотной рекламной и маркетинговой коммуникации. Очевидно, что последнее условие позволит более эффективно выстроить отношения с потребителем.
Василий Лазука: Конечно, не с чем и спорить. Посмотрите на телевизионную рекламу: то и дело всем известные компании борются за лояльность аудитории, регулярно показывая что-то новое и пытаясь «перетянуть» внимание от предыдущей удачной рекламной кампании конкурента. То же и в недвижимости: если люди будут просто знать о существовании компании, не будет хороших показателей продаж, так как в городе много других застройщиков, столь же известных. Если они будут регулярно «светиться», сообщая о новых условиях покупки квартиры, а вы – нет, то очевидно, какой выбор сделает потребитель.
Евгений Чемодуров: Заработанная ранее достойная репутация бренда – это только половина фундамента для успешных продаж. Вторая половина – ежедневное поддержание имиджа компании. Только сарафанным радио можно ограничиться, если целевую аудиторию составляют пять – десять очень обеспеченных покупателей. В остальных случаях, если не работать с потребителем через рекламу и PR, его заберут более прагматичные конкуренты. И даже если потребитель, совершив покупку у конкурентов, будет разочарован выбором, к вам он в ближайшие годы не вернется, поскольку квартиру покупают не каждый год.
Может ли исправно работающее сарафанное радио заменить рекламные, имиджевые и PR-инструменты обеспечения продаж, в том числе на перспективу? Какие рекламные инструменты лучше всего подойдут для компании, которая уже успешно продвигается посредством сарафанного радио?
Василий Лазука: Безусловно, сарафанное радио не составит конкуренцию полноценной рекламной кампании. Оно может быть только полезным дополнением. Рекламная кампания решает множество задач клиента, поэтому отказ от нее приведет к падению узнаваемости бренда. Нужно как минимум работать с аудиторией, которая уже лояльна компании: действовать в социальных сетях, напоминать о компании с помощью динамического ретаргетинга и пользоваться контекстной рекламой. К примеру, если вы известный застройщик и ваши объекты часто запрашиваемы в поисковиках, то это хорошее поле для работы ваших конкурентов или площадок по недвижимости. Они будут использовать ваши брендовые поисковые запросы для продвижения своих объектов и задач. В результате вы потеряете лояльных потребителей, которые искали вас, но перешли другому рекламному объявлению, потому что оно оказалось на первых позициях поисковой выдачи.
Евгений Чемодуров: Сарафанное радио помогает сделать выбор. Но это сопутствующий формат. Обращения к его «трансляции» необходимо генерировать за счет основных рекламных инструментов. И без побудительной рекламы на ТВ и радио как самых частотных носителях и информационной наружной рекламы на щитах и транспорте (с самой низкой стоимостью контакта) тут не обойтись. Кроме того, негативные отзывы в силу человеческой природы пишутся легче и появляются чаще позитивных. Но и с «возражениями» надо работать, давать комментарии, общаться с аудиторией.
Слово профессионалам рынка недвижимости
Согласны ли вы, что в нестабильных экономических условиях для сокращения издержек оператор первичного рынка жилья может полностью отказаться от рекламы? Пожалуйста, аргументируйте свою позицию.
Юрий Ильин, директор по работе с инвесторами и связям с общественностью «Группы ЛСР»:
Нужно понимать, что даже в самые сложные времена в нашей стране строительные компании будут вкладывать в рекламу, поскольку именно этот инструмент позволяет привлекать покупателей. Ведь если жилье не будут покупать, существование застройщика станет бессмысленным. Именно поэтому некоторые компании, сокращая всевозможные статьи затрат, стараются оставлять объем рекламы на необходимом уровне. Полностью отказаться от рекламы нельзя.
Нелли Александрова, руководитель отдела рекламы ООО «ЦРП “Петербургская Недвижимость”»:
Не соглашусь. В нестабильных экономических условиях важно более таргетированно подойти к планированию и размещению рекламы.
Необходимо отказаться от массированной рекламы и выбрать точнее целевую аудиторию. В сложной экономической ситуации выживают сильнейшие. И при этом еще есть возможность увеличения доли рынка за счет снижения доли рынка других компаний. Поэтому реклама необходима.
Светлана Никифорова, начальник отдела рекламы компании «Петрополь»:
Реклама – это инвестиционная строка расходов бюджета компании. Именно она приводит покупателя к продавцу. В кризис заметно снижаются показатели конверсии на всех этапах воронки продаж. Сокращение расходов на рекламу приведет к уменьшению числа обращений потенциальных клиентов на первом уровне этой воронки, что в дальнейшем обязательно вызовет падение продаж. Сегодня стоит говорить не об отказе от рекламы, а о повышении ее эффективности.
Если это не является коммерческим секретом, поделитесь опытом: от каких рекламных инструментов вы не отказывались в предыдущие периоды снижения покупательской активности на рынке и почему? Какими источниками или маркетинговыми инструментами пользовались? Принесло ли это необходимые вам на тот момент результаты, были ли достигнуты запланированные цели? Считаете ли вы сегодня тот выбор оправданным?
Юрий Ильин: Мы уделяем большое внимание анализу эффективности тех или иных видов рекламы, изучаем, как она работает, на чем сделать акцент в следующие месяцы. Только так можно понять, насколько вложения оправдали себя.
Мы всегда внимательно анализируем «рекламные шумы», например, они сильны в метро, где трудно довести до потенциального покупателя нужный посыл. Преимущества рекламы в метрополитене тоже очевидны. В данный момент основной упор мы делаем на рекламу в интернете, поскольку она дает наибольший эффект. У нас много региональных покупателей, поэтому нам важно использовать универсальные рекламные инструменты для широкой аудитории.
Помимо рекламы мы также традиционно работаем с социальными и PR-сетями. Ведь нужно не только постоянно увеличивать количество входящих звонков, но и понимать, каков имидж компании в СМИ, интернете, что о ней говорят люди. Важно не просто заинтересовать клиента яркой рекламой, а сделать все, чтобы он понял, почему должен купить квартиру именно в «Группе ЛСР».