Первичный рынок недвижимости вопреки всему ставит новые рекорды: объем предложения достиг максимальных значений за всю историю, спрос вернулся к докризисным показателям.
Мария Литинецкая, управляющий партнёр «Метриум Групп», рассказала Квадруму, как изменились в кризис девелоперские стратегии и выгодно ли в этом году покупать квартиру.
— Мария, какую тенденцию вы бы назвали самой значимой в первом полугодии на первичном рынке Москвы?
— Вопреки опасениям, первое полугодие 2016 года стало рекордным для рынка недвижимости сразу по нескольким показателям. В продаже сейчас находится 37,2 тысячи квартир и апартаментов в 250 проектах. Относительно конца 2014 года предложение увеличилось на 39,8%.
Вместе с объёмом предложения вырос и спрос. Число сделок за первое полугодие превысило показатели аналогичного периода 2015 года на 52,5%. Более того, количество подписанных договоров с апреля по июнь практически достигло рекордных значений IV квартала 2014 года, когда в офисах продаж выстраивались очереди, а банки работали без выходных, не справляясь с потоком желающих купить жильё после обесценивания рубля.
Никакой катастрофы не произошло. Рынок не просто приспособился к работе в «новой реальности», но и возвращается к докризисным показателям. Конечно, пока рано говорить о выходе из кризиса, но однозначно то, что мы прошли его пик.
— Считаете ли вы текущий объём предложения избыточным? Можно ли назвать эту ситуацию затовариванием? Переварит ли рынок его без потери в цене?
— Текущий объём предложения на первичном рынке недвижимости столицы действительно можно назвать избыточным. Чтобы продать все объекты, находящиеся в реализации, потребуется два – три года. И это при условии сохранения сегодняшнего высокого уровня спроса и отсутствии выхода новых проектов и очередей. Очевидно, что данный сценарий невозможен: на стадии проектирования находятся десятки объектов, старт которых запланирован в ближайшее время. Поэтому однозначно на первичном рынке недвижимости можно ждать новых рекордов и роста объёма предложения в геометрической прогрессии.
Уже сейчас есть понимание того, что справиться «без потерь» девелоперы не смогут: предложение превышает реальный спрос. Застройщикам не остается ничего кроме как «двигаться» по цене, снижая стоимость квадратного метра, если их проекты уступают конкурентам по тем или иным характеристикам. Тем не менее, любому падению цен есть предел. Первым отказаться от дисконтов придётся девелоперам жилых комплексов, которые вышли ещё до кризиса. Экономика таких проектов была заложена с учётом старых цен на стройматериалы, стоимости контрактов с генподрядчиками и пр. Застройщики докризисных проектов уже не могут нарезать квартирки по 20 «квадратов», предложив цены ниже трёх миллионов. Или оперативно заменить, к примеру, дорогостоящие импортные фасады на отделочные материалы отечественных производителей, т. к. договоры с поставщиками обычно заключаются заранее. Поэтому ждать значительного падения средней стоимости квадратного метра точно не стоит: себестоимость не позволит опускаться ниже рынка. Скорее девелопер приостановит проект, чем станет работать себе в убыток. Однако небольшую дальнейшую коррекцию стоимости в сторону понижения в отдельных проектах я не исключаю.
— В чём вы видите причины столь высокой покупательской активности при явном падении платежеспособности населения в первом полугодии?
— На столь высокую покупательскую активность оказывает влияние сразу несколько факторов. Прежде всего стабильность. Курс рубля перестал ставить антирекорды и отыгрывает свои позиции. Стоимость чёрного золота тоже пошла вверх. У людей, наконец, появляется уверенность в завтрашнем дне, что и стало причиной повышенного интереса к приобретению недвижимости. Подогревает спрос и льготная ипотека. Интересно, что в первом полугодии пошли на снижение процентов коммерческие, а не государственные банки. Сегодня на первичном рынке недвижимости действуют кредитные программы от 8 – 9% годовых. Тогда как официально государство субсидирует ставку только до 12%. Однако главной причиной высокого спроса, безусловно, стало беспрецедентное количество доступных новостроек. В восьми комплексах в «старых» границах Москвы можно приобрести квартиру до 4 млн рублей.
— Что при таком сценарии происходит с ценами?
— На протяжении всего полугодия минимальный бюджет покупки продолжал брать все новые рекорды. Девелоперы продолжали участвовать в «негласной борьбе» по самому бюджетному предложению. В результате самая дешёвая студия в «старой» Москве по итогам полугодия стоила 2,5 млн рублей. Для сравнения: полгода назад самая недорогая квартира в старых границах Москвы обошлась бы в 2,9 млн рублей. А в конце 2013 года, в докризисный период, в 4,09 млн рублей. Конечно, снижение бюджета связано с уменьшением площадей. Жильё стоимостью до 3 млн рублей не превышают 25 мІ и находится за МКАД. Но факт остаётся фактом: стать москвичом и владельцем квартиры в старых границах города сегодня можно за два с половиной миллиона рублей.
Несмотря на рекордный спрос, за полгода стоимость квадратного метра в зависимости от класса жилья показала минимальный рост или даже падение. Например, в самом бюджетном массовом сегменте снижение цен за полгода составило 3,9%, а за год — 11,5%. При этом в июне этого года ситуация преломилась: несмотря на лето, в 30% проектах девелоперы пересмотрели прайс в сторону увеличения на 2 – 4%. В результате впервые за последние шесть месяцев цена «квадрата» показала небольшой прирост в 0,7%.
В бизнес-классе ситуация более позитивная: за последние полгода цены чуть подросли — на 2%. Однако это увеличение не отыграло годового падения: по сравнению с июнем 2015 года новостройки бизнес-класса подешевели на 3%.
Жильё элитного класса больше всех «лихорадило» за последний год. За шесть месяцев стоимость квадратного метра снизилась на 11,7%. За год цены в «элитке» практически остались прежними — рост составил всего 0,1%. Причем девелоперы в элитном классе чаще других напрямую снижали цены.
— Как конкурировать в таких условиях? Какие инструменты привлечения спроса сегодня наиболее действенны?
Самый простой и известный способ — предложить цену дешевле, чем у «соседа». Именно к такой стратегии пришли девелоперы еще в начале 2015 года. Тогда на первичном рынке недвижимости стали появляться «супер-скидки» в 5 – 10% вместо стандартных докризисных 3 – 5%. Однако платежеспособность населения продолжала падать, а конкуренция — увеличиваться. Вместе с тем росли и дисконты. Еще 2 – 3 года назад проект со скидками в 10 – 15% скорее бы вызвал вопросы. Сегодня такие бонусы никого не настораживают и считаются нормальными. По нашим подсчётам, в настоящее время в старых границах Москвы в 90% проектах покупатели могут рассчитывать на дисконт.
В результате скидки стали утрачивать свою эффективность. Одно дело, когда преференции доступны в одном из десяти жилых комплексов. Тогда это действительно интересно и подогревает интерес покупателей. Другое дело, когда «супер-скидки» предлагаются в девяти из десяти проектов. Снижение цен в таком случае уже не столь эффективно и девелоперы вынуждены искать новые пути поддержания спроса. Одни сделали ставку на новые инструменты покупки, например, трейд-ин по аналогии с автомобильным бизнесом или тест-драйв жилья. Другие предложили рассрочки до пяти лет. Третьи решили усилить рекламу и вышли на новые дорогостоящие площадки — радио и телевидение.
Однако всё-таки большинство застройщиков решило уйти от типичных способов конкуренции и действовать глобальнее, увеличив охват покупателей, причём не только из Москвы или области, но и других регионов. Рынок пришёл к пониманию, что стандартные способы реализации через собственный отдел продаж или 1 – 2 риэлторских агентств не позволяют сегодня охватить весь потенциальный спрос. Привлечение же большего числа партнёров требует временных и управленческих затрат. Поэтому главной задачей перед девелоперами стал поиск новых каналов сбыта, на которые не пришлось бы тратить значительные ресурсы. Решением стала первая федеральная автоматизированная система поиска и бронирования квартир НМаркет.ПРО, которая заработала в московском регионе в конце 2015 года. Ее внедрением занимается компания GetPRO — совместное предприятие, созданное «Метриум Групп» и «БЕСТ-Новострой».
Сегодня к платформе уже подключены 36 девелоперов, а в базе находится 56 проектов, которые продают 110 сертифицированных агентств и полторы тысячи сертифицированных брокеров. По сути, кризис на рынке недвижимости привёл к революции методов продаж и интеграции в единую площадку для работы девелоперских и риэлторских компаний. Только такие глобальные изменения и инновационные решения сегодня поддерживают отрасль.
— Меняют ли девелоперы свои стратегии? Как и чем они отвечают на кризис?
— Конечно, девелоперы ищут не только новые способы продаж, но и меняют стратегии. Парадоксально то, что самые высокие темпы продаж сегодня показывают не проекты с максимальными скидками, а жилые комплексы, в которых девелоперы планомерно увеличивают стоимость. Эти комплексы отличаются не только отсутствием дисконтов, но и качеством. В кризис 2015 – 2016 годов фактически родился новый формат недвижимости — «на класс выше». Это проекты, которые по своим характеристикам соответствуют объектам более высокого сегмента, но продаются по той же цене, которая сложилась в их классе. Наиболее ярко эта тенденция проявляется в массовом сегменте — именно здесь сегодня реализуется много комплексов по цене эконом-класса, но по качеству, приближенные к бизнес-классу. Опыт девелоперов показал, что использование данной стратегии очень эффективно.
Такая тенденция стала ответом на меняющееся поведение покупателей. Люди стали требовательнее и стремятся выбрать самое лучшее. Именно поэтому на смену серым скучным зданиям на рынке пришли проекты с индивидуальной архитектурой с применением натуральных отделочных материалов даже в массовом сегменте. В домах эконом-класса предлагаются десятки планировок. Благоустроенный двор включает не только лавочки и песочницы, но и велодорожки, детские площадки с разделением по возрастам, множество спортивных площадок. А в некоторых проектах «на класс выше» можно встретить даже кинотеатры под открытым небом или собственную пешеходную набережную. Таким образом, сегодня у покупателей появилась возможность купить жильё уровня бизнес-класса по цене комфорт-класса. Именно кризис стал драйвером развития качественно иного формата, которое еще пару лет назад стоило совсем других денег.
— Ваш прогноз до конца года. Чего можно ждать в краткосрочной перспективе?
— Несмотря на рекордные показатели покупательской активности, вряд ли до конца 2016 года произойдет преломление ситуации и девелоперы откажутся от предоставления скидок и бонусов покупателям. Снижение цен будет продолжаться до тех пор, пока объём предложения, цены и спрос не войдут в равновесие. С учетом рекордного количества квартир и апартаментов в продаже, а также будущих перспективных проектов, которые только готовятся к выходу, вряд ли до конца года этот баланс будет найден. Кроме того, пока доходы людей отстают от роста ежемесячных затрат и инфляции. Соответственно, индикатором роста потребительской активности станет сокращение расходов и рост доходов населения, опережающий инфляцию.
В то же время не стоит ждать и дальнейшего падения стоимости жилья. Доходность девелоперского бизнеса близка к критическому порогу и составляет 20 – 25%. С учётом того, что ставки по проектному финансированию сегодня равны в среднем 14 – 17%, у застройщиков просто не остается дальнейшего запаса для коррекции цен. Поэтому максимум, на что можно рассчитывать — это снижение стоимости квадратного метра в пределах 1 – 2%.
В то же время в декабре 2016 года я не исключаю краткосрочный рост цен в пределах тех же 1 – 2%. Менталитет российского покупателя, несмотря на кризис, не изменился: люди тянут до последнего и принимают решение о покупке только когда «гром уже грянет», то есть за пару недель до завершения господдержки, как это уже было в феврале 2016 года. Ажиотажный спрос всегда позволяет девелоперам пересматривать цены. Поэтому если в ваши планы входит приобретение квартиры в этом году, то не стоит тянуть до декабря, лучше заключить сделку до начала периода повышенного спроса из-за желающих взять льготную ипотеку в последний момент.