Может показаться, что проблемы и потребности так называемых локальных сообществ — тема интересная социологам и урбанистам, и мало касается девелоперов. А ведь при реализации своих проектов на них и ложится ответственность за создание той социальной и морально-нравственной среды, которая будет окружать новосёлов.
Слабое звено Существуют разные определения, но в самом общем виде локальное сообщество — это люди, совместно проживающие в пределах довольно ограниченной территории, связанные общими ценностями и постоянно взаимодействующие друг с другом. Качество такого взаимодействия влияет на нашу жизнь сильнее, чем можно подумать. Если вы, не переезжая уже пять лет, все еще не знаете, как зовут ваших соседей, боритесь за заветное место на парковке перед домом и за вечерним досугом отправляетесь на другой конец Москвы — это вас по-настоящему касается.
Крупные девелоперы реализуют масштабные проекты, успешность которых зависит от сотрудничества трёх сторон: власти, бизнеса и местных жителей. Управляющий партнер ADG Group Ольга Захарова образно называет их «любовным треугольником» и признаётся, что редко в одном проекте удаётся учесть и грамотно реализовать интересы всех и вся.
«Часто в принятии решений по планированию городской среды участвуют только представители власти и бизнеса. Схему необходимо менять, потому что многое, что спускается сверху вниз — неэффективно», — считает партнёр и основатель бюро «Проектная группа 82», архитектор Надежда Снигирёва.
А ведь создавая новую городскую застройку, заинтересованные компании могут это сделать на самом раннем этапе, закладывая определённые ценности и правила взаимодействия. Партнёр компании DADEVELOPMENT Анна Чин-Го-Пин приводит в качестве примера проект Микрогород «В лесу», который стартовал без малого пять лет назад. Начало работы там совпало с периодом социальной активности, появления различных креативных кластеров и инициатив. Именно категория молодых предпринимателей стала целевой аудиторией, что определило и облик самого проекта, и язык, и инструменты коммуникации. Для того, чтобы привлечь людей, стремящихся к саморазвитию и продвижению своего бизнеса, компания-девелопер предлагала аренду коммерческих помещений, под которые были отведены первые этажи домов. Приоритет отдавался арендаторам прежде всего из числа новых жильцов.
И пусть не удалось создать совершенно однородное сообщество жителей, но зато было сформировано его активное ядро. На сегодняшний день в Микрогороде уже заселены несколько домов, а малые предприятия, которые там разместились, при нестандартных бизнес-решениях и стали центрами притяжения для всего микрорайона.
Для молодого городского сообщества, которое не наследует традиций соседства, важно установить этичные и комфортные правила общежития. По мнению PR-директора Urban Group Яны Максимовой, компания-девелопер обязательно должна участвовать в процессе установления и согласования таких правил, чтобы профессионально соблюдать конструктивный тон и доброжелательность. Она считает, что на помощь приходят юмор и творческий подход: например, забавные стикеры позволяют напомнить о правилах парковки или выгула собак, не обостряя соседских отношений.
Сломать стереотипы В городском районе, имеющем долгую историю, локальное сообщество формируется под влиянием многочисленных факторов, которые часто не зависят от конкретных людей и точечных решений. «По моим наблюдениям, у москвича нет потребности проводить время со своим соседом, потому что соседей, как и родственников, не выбирают», — комментирует основатель сообщества Airport/Sokol Da Neighborhood Арина Гребельская. Современные жители мегаполиса не имеют привычки объединяться для повседневного общения и решения текущих проблем. Часто главным катализатором общих усилий становится внешняя угроза: борьба против загрязнения, прокладки очередной транспортной магистрали, вырубки зелёного массива. В экстренной ситуации такая мотивация может приносить существенные успехи, а вот «на каждый день» категорически не подходит.
Иной позиции придерживается Надежда Снигирёва. «Очень важно консолидировать сообщество вокруг позитивных задач. Например, уже третий год реализуется программа „Арт-двор“. Когда началась работа с дворами, в одном из них, достаточно благополучном, жители называли очень много типичных проблем: от небезопасного устройства дорог и парковки до качества асфальтового покрытия и недостаточно обильной растительности». Переубедить всех жильцов не ставить машины под окнами — достаточно трудоёмкая задача. Более продуктивный путь — это фокусирование внимания на ценностях, которые есть у сообщества, или формирование новых. Решением стало создание «Соседского центра». Это небольшой павильон, место, где жители собираются для обсуждения общих вопросов. Проект был реализован буквально в течение трёх месяцев. Люди включились не только в процесс строительства, но наполнили его смыслом.
В другом проекте, с которым мы работали, была крайне неблагоприятная социальная атмосфера. Рядом располагался наркодиспансер и было много сомнительных взрослых людей. Сообщества как такового не сложилось, зато была одна активная жительница, которая хотела что-то поменять. Стало понятно, если сконцентрироваться на борьбе и решении глобальных проблем, люди быстро устанут и исчерпают свою мотивацию. Оказалось, рядом есть культурный центр. И местные подростки, которым нечего делать. В силу специфических интересов, эффективно работать с родителями не получалось, а вот дети активно включились в создание площадки, причём старшие организовали пространство для более младших. Сейчас трудно судить о результатах, но это пример ситуации, когда жители решили посмотреть по-другому на собственные проблемы. Авторы проекта не пытались акцентировать внимание на социальной неблагополучности, а дали возможность людям сделать что-то самостоятельно. «Важно объединяться не для того, чтобы что-то преодолеть, а сразу пытаться искать конструктивные подходы», — подводит итог Надежда Снигирева.
Из виртуального в реальное пространство Взаимодействие с локальным сообществом требует постоянной коммуникации. Однако только сейчас в нашей стране появляется профессия комьюнити-менеджера, хотя крупные и активные сообщества существуют достаточно давно. Так в некоммерческом сообществе Airport/Sokol Da Neighborhood в сети уже больше 10 тысяч участников. Арина Гребельская основала его несколько лет назад, когда переехала в район Аэропорта и Сокола. До этого момента она приобрела большой опыт работы в сферах коммуникации и маркетинга в западных компаниях.
Правил для создания и успешного функционирования сообщества немало, но самое важное — оно должно создавать ценность для своих участников. Недостаточно просто организовать площадку — важно продумать, как это может принести пользу. По рассказам Арины Гребельской, Airport/Sokol Da Neighborhood находится в Facebook и участники сообщества узнают любую новость значимую для района быстрее, чем из других источников, а кроме этого могут задать вопрос или получить рекомендацию. Житель мегаполиса нуждается в актуальных «лайфхаках», без которых жизнь, даже при высоком достатке, становится чрезвычайной дорогой и неудобной.
Поскольку речь идёт об информации, важно, чтобы она была подана интересно. Человеку, который ведёт такое сообщество, неизбежно приходится заниматься «городской журналистикой». Качественный контент позволяет сообществу набрать такое количество участников, чтобы они сами могли воспроизводить новое содержание. Но, даже пройдя этот этап, сообщество не начинает функционировать автономно. Аудитория склонна обращать внимание на негатив и общие проблемы, которые не вдохновляют и редко мотивируют. «Когда мы видим что-то плохое, мы очень сильно хотим поделиться этим с максимальным количеством людей, чтобы они нам посочувствовали и приняли нашу сторону. В результате очень многие сообщества скатываются в скопление рассказов „как страшно жить“. Модератору приходится действовать в двух направлениях: удержание негатива и насаждение позитива. Люди сами пишут о мелких бытовых проблемах, а потом расстраиваются из-за массива отрицательных сообщений. Для прироста позитивных постов в сообществе был придуман конкурс с призами от представителей местного малого бизнеса. Люди, которые размещают посты, ставят тег „хорошие новости на районе“, а в конце недели победитель определяется по числу лайков. Одним из самых популярных не так давно стало видеоролик с местным полицейским, который помогал уткам перейти через дорогу. В процессе конкурса малый бизнес не только повышает узнаваемость в комьюнити, но и приобретает ассоциацию с позитивным контентом, а у участников сообщества появляется стимул обращать внимание на приятные стороны жизни», — комментирует Арина Гребельская.
У достаточно крупного виртуального сообщества есть потенциал для монетизации. Однако чаще участники не хотят, чтобы на них зарабатывали, заявляет эксперт. В рамках изначально некоммерческого сообщества большой отклик получают благотворительные проекты. Это может быть и помощь живущим поблизости, и инициативы, не связанные с районом напрямую.
Круг интересов Согласно опыту экспертов, в числе самых популярных направлений развития, которые определяют и местную инфраструктуру и содержание мероприятий остаются спорт, экология и дети. Виктория Кондрашова, генеральный директор RDI.Creative, рассказала, как культура была выбрана в качестве главного средства развития сообщества. Изначально для компании это был скорее профессиональный вызов, чем маркетинговая стратегия. Результаты показали, что для культурного мероприятия или проекта определяющим является качество контента. Причём его нужно не только примерять на себя, но и интересоваться мнением жителей. Можно потратить массу усилий на формирование программы, которая будет нравиться авторам, но не получить никакого отклика от аудитории. Приходится постоянно преодолевать недоверие, которое бывает к инициативам девелопера, подозрение в коммерческом интересе. На сегодняшний день компания создала три культурных центра с самостоятельной программой для разных категорий жителей.
В городской среде востребованы также инициативы, направленные на формирование местной идентичности. Яна Максимова сообщила, как усилиями местного сообщества на одном из домов ЖК, возведённого компанией, появилась гранитная табличка в память об Иване Федорове, лётчике, герое ВОВ. При участии Urban Group жители смогли не только собрать средства на её установку, но и пройти необходимые бюрократические процедуры.
Так что какой бы теме не были посвящены проекты и инициативы, ключ к успеху - в постоянстве и прозрачности работы с местным сообществом, потому что заслужить доверие жителей проще, чем вернуть его, не оправдав ожиданий. И одна из самых сложных проблем для компаний-пионеров – это постепенный выход девелопера из сообщества без потерь в качестве и темпах его внутреннего развития. А вот представители власти на уровне округов и районов, видимо, пока ещё не осознали потенциал работы с местными сообществами и вспоминают о ней преимущественно в период предвыборной кампании.
Ольга Захарова считает, что профессионалам уже сегодня необходимо двигаться от оперативного управления к выстраиванию долгосрочных человеческих отношений, от локального сообщества - к конкретному жителю. В конечном итоге, именно индивидуальный подход позволяет нам почувствовать себя полноценными участниками бурной жизни мегаполиса, членами общества, где благополучие и самореализация каждого человека – высшая ценность.