С одной стороны ребрендинг — это крайне деликатный процесс, который требует колоссальных предварительных расчетов, прогнозов и долгосрочного планирования, и не факт, что он будет успешным. С другой стороны, при правильном проведении этапа анализа и планирования ребрендинг действительно может вывести компанию на новый уровень!
Может ли компания провести ребрендинг своими силами? Да. Какие-то этапы придется отдать на аутсорсинг, например, изготовление нового логотипа или брендбука. Но сам процесс ребрендинга компании вполне под силу.
Разберем план проведения ребрендинга на примере регионального автохолдинга, в который входит несколько автосалонов в городах юга России. Компания существует почти 20 лет, на рынке помимо нее три-четыре крупных игрока, зачастую бренды реализуемых автомобилей совпадают у нескольких холдингов, в связи с чем, конкуренция высокая.
Поводом для проведения ребрендинга стал ряд причин. В свое время автохолдинг стартовал на основе франшизы, но затем перерос партнера, продолжая при этом работать под его брендом. То, что в рамках франшизы под тем же названием работают другие компании, повышало репутационные риски. И к тому же по узнаваемости холдинг уступал своим конкурентам.
Инициаторы ребрендинга поставили цель обновить бренд, но сохранить преемственность с 20-летней историей стабильной работы, что очень важно для целевой аудитории. С учетом всех поставленных задач в план проведения ребрендинга были включены следующие мероприятия:
- Определить рабочую команду по ребрендингу, распределить зоны ответственности. Костяк рабочей группы – отдел маркетинга. Также необходимо привлечь сотрудников из отдела персонала, юриста, управляющего АХЧ, руководителя службы по работе с клиентами, руководителя отдела продаж одного из автосалонов.
- Запланировать сроки проведения ребрендинга.
- Провести исследование среди клиентов и ЦА. Инструменты: телефонные звонки с интервью по опроснику, email-рассылка со ссылкой на опросник о сильных и слабых сторонах бренда, мотивах в пользу покупки автомобиля в данной компании. Провести анкетирование на улицах города. Организовать фокус-группы по брендам, а впоследствии по компании в целом.
- Провести опрос о компании среди сотрудников. Осуществить email-рассылку со ссылкой на анонимный опрос о сильных и слабых сторонах компании с их точки зрения. Плюс: отдельным блоком запросить у сотрудников реальные отзывы клиентов, их жалобы и похвалы.
- Провести исследования рынка: изучить сильные / слабые стороны конкурентов, доли рынков, позиционирование брендов.
- На основе анализа продаж составить портреты потребителей побрендово.
- Провести анализ полученной информации.
- На основе полученной информации разработать миссию и ценности компании с новым брендом. Разъяснить широкой публике цели проведения ребрендинга и позитивные изменения, которые он принесет клиентам компании.
- Заказать изготовление брендбука на основе сформулированных ценностей компании.
- Заказать логобук на основе брендбука.
- Составить внутрикорпоративный Кодекс компании.
- Оповестить сотрудников о планируемом ребрендинге. Донести до них идею бренда, его миссию и ценности, ознакомить с внутрикорпоративными ценностями согласно Кодексу.
- Посетить все автосалоны, составить реестр рекламно-информационных материалов, которые требуется в них заменить в связи с ребрендингом.
- Составить список ответственных лиц, распределить детально обязанности, составить график планерок по ребрендингу.
- Составить план маркетинговых активностей по оповещению о ребрендинге компании.
- Подготовить смету расходов в рамках комплекса мероприятий по проведению ребрендинга.
- Заказать вывески, подиумы, полиграфию.
- Провести рестайлинг автосалонов.
- Провести маркетинговые мероприятия.
- Провести презентацию обновленного бренда широкой публике.
- Подвести итоги кампании: сделать исследование восприятия нового бренда и оценку ROI (возврат инвестиций).
Процедуру ребрендинга автохолдинг решил проводить силами сотрудников. На аутсорсинг были отданы некоторые дизайнерские услуги и производство рекламных материалов. Был сделан акцент на исследования и аналитику, что повысило шансы на успех, на усиление лояльности уже существующей аудитории и привлечение молодых клиентов, покупающих свой первый автомобиль.
***
В заключении хотелось бы еще раз обратить внимание на цели ребрендинга. Следует понимать, что его результатом должно стать внедрение понятной, привлекательной клиенту системы ценностей, которую предлагает компания. Внешняя атрибутика лишь подспорье в данном вопросе. А самое важное – это та мысль или ассоциация, которые создадут дружественный образ компании в голове потребителя.
Глобальная цель ребрендинга – выход компании на новый качественный уровень развития. Следствием чего будет являться не только рост психологической приверженности клиента бренду, обеспечение простоты и доступности понимания действий компании целевой аудиторией, но и возможность реализовывать крупные коммерческие проекты.